近日，賽迪顧問(wèn)股份有限公司首次發(fā)布“中國(guó)乘用車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告”，根據(jù)報(bào)告顯示，競(jìng)爭(zhēng)力排名前十位的品牌依次為大眾、別克、本田、奧迪、豐田、奇瑞、現(xiàn)代、海南馬自達(dá)、雪鐵龍、紅旗。據(jù)了解，報(bào)告評(píng)價(jià)體系共涉及轎車(chē)品牌57個(gè)，其中包括20個(gè)汽車(chē)主品牌，37個(gè)汽車(chē)副品牌，這些品牌的銷量合計(jì)占到了市場(chǎng)份額的85%以上。
對(duì)于報(bào)告的準(zhǔn)確性和指導(dǎo)意義，賽迪汽車(chē)咨詢事業(yè)部總經(jīng)理陳育松顯得非常有信心：
“一個(gè)品牌是否有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者和市場(chǎng)最有發(fā)言權(quán)，我們的評(píng)估方法也正是基于這兩個(gè)維度，具有較高的可信度和有效度”。
民族品牌追趕國(guó)際品牌
在賽迪發(fā)布的“中國(guó)乘用車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告”中，上海奇瑞占據(jù)了第六的位置，讓人感到有些意外。在奇瑞的產(chǎn)品品牌中，QQ的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)十分突出，甚至超過(guò)了部分國(guó)際品牌，而東方之子和風(fēng)云的則表現(xiàn)較弱。
據(jù)賽迪調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，雖然96%的消費(fèi)者主張發(fā)展自主品牌，但真正愿意購(gòu)買(mǎi)自主品牌的消費(fèi)者僅為55.7%。在報(bào)告中也可以看到，民族品牌整體表現(xiàn)落后于國(guó)際品牌。陳育松表示，紅旗、中華等民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，說(shuō)明民族品牌在中高端產(chǎn)品品牌的打造上仍然有很長(zhǎng)的路要走。同時(shí)，他也提出了自己的判斷：“民族品牌急需解決品牌個(gè)性，品牌聲望，認(rèn)知價(jià)值這三個(gè)方面的問(wèn)題，這是民族品牌與國(guó)際品牌差距最大的地方。”
價(jià)格戰(zhàn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的前奏
曾有專家指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”而汽車(chē)廠商一邊高舉著打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大旗，一邊卻在不停的揮舞著價(jià)格屠刀，陳育松說(shuō)：“這是一種短期利益和長(zhǎng)期利益的平衡，平衡是一個(gè)痛苦的過(guò)程?！?
“目前中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)還處在初級(jí)階段，降價(jià)是一個(gè)最有效的營(yíng)銷工具。降低產(chǎn)品價(jià)格，最直接的影響是產(chǎn)品性價(jià)比迅速提升。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者理性消費(fèi)理念的成熟，價(jià)格必然向產(chǎn)品本身的價(jià)值回歸?！倍鴷r(shí)下的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)卻絲毫看不出品牌競(jìng)爭(zhēng)的端倪，相反倒是價(jià)格與產(chǎn)品的搏殺血腥味越來(lái)越濃。陳育松解釋說(shuō)：“市場(chǎng)具有放大的效應(yīng)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈就是這種放大效應(yīng)的體現(xiàn)。不能承受考驗(yàn)的廠家可能會(huì)被淘汰出局。市場(chǎng)的選擇就是這樣，最簡(jiǎn)單也最有效。”
陳育松認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)仍然將主導(dǎo)市場(chǎng)的原因還來(lái)自于與國(guó)外市場(chǎng)的比較，“在美國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，從上個(gè)世紀(jì)初到50年代，價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度比中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)之而無(wú)不及。”現(xiàn)在，我們產(chǎn)品處在初級(jí)階段，因此，這個(gè)過(guò)程是無(wú)法逾越的。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，它又是推動(dòng)汽車(chē)從奢侈品變成大眾消費(fèi)品一個(gè)必不可少的過(guò)程。經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程，才會(huì)更需要例如品牌等其他手段，讓產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。
“聚合式”品牌管理
綜合考慮品牌管理的普遍性和汽車(chē)行業(yè)的特殊性，賽迪顧問(wèn)高級(jí)副總裁黃琦提出：“提高汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要實(shí)施‘聚合式’品牌管理，把資源集中在能夠產(chǎn)生最大效用的地方，才能獲得最佳的汽車(chē)品牌管理效果?！?
陳育松告訴記者：“這種集中有可能是分區(qū)域的，分產(chǎn)品層面的，也有可能是分不同目標(biāo)市場(chǎng)的。對(duì)于不同企業(yè)的定位，不能一概而論。某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的某一項(xiàng)，如認(rèn)知度，甚至更細(xì)致，更聚焦一些。當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)或目標(biāo)市場(chǎng)占領(lǐng)后，再逐步拓展更大的市場(chǎng)。市場(chǎng)要一步一步做，將細(xì)分市場(chǎng)不停地聚合再聚合。
究其原因，陳育松說(shuō)：“在中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)很大，很復(fù)雜，全面打開(kāi)的話，效果一定不會(huì)好。因?yàn)橹袊?guó)的汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)呈現(xiàn)一個(gè)梯度形態(tài)。要全面的提升品牌認(rèn)知度，這是不必要的的，而且企業(yè)的資源也不允許這么做。在目前這個(gè)階段，企業(yè)要仔細(xì)選擇最有能力把握，最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)去突破?！?
劉鵬
