11月5日，一汽豐田為其三款新車———陸地巡洋艦、霸道和達(dá)路特銳舉行了隆重的上市儀式?？墒前雮€(gè)月后，兩則豐田汽車的廣告卻將豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志推到了風(fēng)口浪尖，在互聯(lián)網(wǎng)的論壇上，喊打之聲一片。

   -事件的起因：霸道陸地巡洋艦廣告引起爭(zhēng)議

    為新品刊登廣告是再平常不過的事了，剛剛成立不久的一汽豐田汽車公司為了推廣三款新車，于是在全國(guó)公開招標(biāo)廣告公司，最后，美資背景的盛世長(zhǎng)城廣告公司在5家公司中脫穎而出，為豐田三款車代理平面和電視廣告。兩則霸道和陸地巡洋艦的廣告，引發(fā)了“豐田問題廣告”風(fēng)波。

    兩則廣告中，爭(zhēng)議最大的是霸道的廣告。畫面上，霸道越野車威武地行駛在路上，而兩只石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語(yǔ)寫道：“霸道，你不得不尊敬?！?BR>
    另一則是陸地巡洋艦的廣告。它的畫面是，在可可西里無人區(qū)的崎嶇山路上，一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后面的鐵鏈上拉著一輛笨重的、軍綠色的、看似“東風(fēng)”的大卡車。在畫面左側(cè)，還掛著追捕盜獵者所用的軍大衣、沖鋒槍等。

    看到這兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國(guó)有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語(yǔ)太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

    而對(duì)于“陸地巡洋艦”的廣告，網(wǎng)友也認(rèn)為，用豐田車?yán)此啤皷|風(fēng)”的大卡車跑，有貶低中國(guó)落后之嫌。

    網(wǎng)友的聲音迅速擴(kuò)大，僅新浪網(wǎng)上關(guān)于此事的網(wǎng)友評(píng)論就達(dá)到了3000多條，網(wǎng)友的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他汽車新聞。其中，大多數(shù)網(wǎng)友把抨擊的矛頭指向了豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志，要求他們賠禮道歉。一位網(wǎng)友甚至還模仿“霸道”廣告制作了一幅圖畫，畫面上獅子把霸道車按在了爪子之下。

    媒體也迅速跟進(jìn)報(bào)道此事，12月3日，國(guó)內(nèi)最具影響力的媒體———新華社對(duì)“問題廣告”進(jìn)行了報(bào)道，隨后，國(guó)內(nèi)的許多媒體都不同程度地對(duì)此事進(jìn)行了追蹤。而在日本頗有影響的報(bào)紙———《朝日新聞》也用“有兩盒香煙大小的版面”報(bào)道了此事，并帶動(dòng)了其他日本媒體的關(guān)注。

    工商局也對(duì)這兩則廣告表示關(guān)注，并要求投放刊登廣告的雜志社提交了書面材料。

    各方的強(qiáng)烈反應(yīng)，使整個(gè)事件從“問題廣告”有向“日資企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)風(fēng)波”方向轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。豐田公司、廣告制作公司和刊登廣告的雜志也認(rèn)識(shí)到了嚴(yán)重性，用各種途徑開始道歉。

   -三方低頭：汽車之友、豐田公司、廣告公司先后道歉

    在12期上刊登了霸道和陸地巡洋艦廣告的雜志《汽車之友》是最先道歉的。對(duì)于發(fā)生這樣的事，是這家國(guó)內(nèi)影響最大的老牌汽車雜志始料不及的。據(jù)悉，在他們刊登之前，曾見過其他媒體刊登過這兩則廣告，也就沒有多想。

    12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠(chéng)懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時(shí)，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

    隸屬于中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)的國(guó)有雜志《汽車之友》的道歉并沒有平息事態(tài)，相反，此事被進(jìn)一步傳播擴(kuò)大。網(wǎng)友們?cè)趶V告之外，還對(duì)“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認(rèn)為，太過張揚(yáng)。

    12月3日晚上9點(diǎn)，豐田公司在緊急磋商之后，啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)程序，對(duì)本報(bào)記者表示了他們的歉意。第二天(4日)上午，日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在新浪等主要網(wǎng)站上，刊登了道歉信，晚上6點(diǎn)半，又緊急召集記者到京廣中心，正式宣讀道歉信。

    12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對(duì)陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對(duì)這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r(shí)，還表示，“對(duì)出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！?BR>
    -豐田的解釋：考慮不周的廣告曾得到一汽豐田確認(rèn)

    豐田的媒體道歉會(huì)是4日晚上突然召開的。代表日本豐田汽車公司出席的有，豐田中國(guó)事務(wù)所總代表服部悅雄和公關(guān)媒介負(fù)責(zé)人杉之原等；而代表一汽豐田的有總經(jīng)理古谷俊男、中方常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)和中方副總經(jīng)理董海洋等。會(huì)議的氣氛比較平淡，并沒有過激的言語(yǔ)。

    古谷俊男首先宣讀了道歉信，表示，“豐田汽車公司對(duì)最近中國(guó)國(guó)產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快情緒表示誠(chéng)摯的歉意。這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意?！绷硗?，從12月5日起，豐田在全國(guó)30家媒體上刊登致歉信，并已就此事向工商部門遞交了書面解釋。但還沒有接到工商部門的回復(fù)。

    讓豐田這樣的大公司低頭道歉，并不是一件容易的事。據(jù)說，在其正式道歉之前，曾有建議其先向外界解釋，辯解理由是，獅子并非中國(guó)獨(dú)有，是從西方傳來的，所以用獅子，這個(gè)百獸之王來象征霸道車并沒有問題；另外一則廣告上，陸地巡洋艦拉的并不是東風(fēng)卡車，而是一輛虛構(gòu)出來的假車。

    在征求了外界意見后，豐田還是采取了正確的方法———道歉，而沒有去作一些無謂的辯解。

    一汽豐田總經(jīng)理古谷俊男在道歉會(huì)上再三表示其考慮不周。他表示，霸道廣告的初衷是為了宣傳霸道車既有越野性能，又有城市功能的豪華越野車特性。為此，向包括盛世長(zhǎng)城在內(nèi)的5家廣告商征集創(chuàng)意，每家廣告公司有1個(gè)半小時(shí)的陳述。最終選擇由盛世長(zhǎng)城做出具體的廣告策劃。廣告內(nèi)容也是經(jīng)過了一汽豐田高層的確認(rèn)。

    “剛剛聽說廣告的事，我仿佛后腦勺上挨了一悶棍，事情發(fā)生得太突然了，完全沒有準(zhǔn)備，我現(xiàn)在的壓力很大。這完全是我們工作不周造成的，非常對(duì)不起?！痹谪S田服務(wù)了27年的古谷俊男在道歉會(huì)上不住地鞠躬致歉，并表示，此次廣告投放之前因故沒有征求日本豐田中國(guó)事務(wù)所的意見，為此，豐田中國(guó)事務(wù)所總代表服部悅雄“發(fā)起火來是很可怕的”。

    一汽豐田副總經(jīng)理董海洋把責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩?，表示作為中方，沒能注意民族感情，沒有把好廣告關(guān)是有責(zé)任的。

    -事件的發(fā)展：明年廣告仍與盛世長(zhǎng)城合作

    對(duì)于豐田出現(xiàn)的“問題廣告”，一些汽車業(yè)內(nèi)人士也表示了不理解。據(jù)一位了解豐田的人士介紹，由于豐田是從一個(gè)小地方的織布機(jī)作坊發(fā)展成為目前日本最大企業(yè)的，由小到大的經(jīng)歷，養(yǎng)成了豐田公司謹(jǐn)慎細(xì)致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。如今，作出這樣兩則廣告，且不論是否有其他含義，單是廣告語(yǔ)中流露出的霸氣就值得豐田反思了。

    古谷表示，一汽豐田正在抓緊制作新廣告，預(yù)計(jì)明年1月就會(huì)正式投放，仍會(huì)與盛世長(zhǎng)城合作。

    據(jù)一位見過豐田新廣告的人士透露，將于明年在中央電視臺(tái)亮相的陸地巡洋艦廣告仍以可可西里追捕盜獵者為主線。故事為：一位勇士開著陸地巡洋艦，歷經(jīng)艱險(xiǎn)，最終追上并制服了盜殺藏羚羊的不法分子。多年之后，這位又開著陸地巡洋艦回到了可可西里，車依舊威猛，只是勇士身上多了幾道傷疤。

    同時(shí)，有人還建議豐田，可以利用此次危機(jī)，正面宣傳炒作。比如，請(qǐng)媒體和網(wǎng)友事先為豐田挑選、審查廣告等等。

    業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，由于豐田的態(tài)度比較好，此事將會(huì)逐漸平息。但對(duì)于那些外資企業(yè)來說，還是值得警醒的。