近日，東風汽車啟動了品牌整合傳播戰(zhàn)略。將企業(yè)品牌規(guī)劃、管理、推廣及企業(yè)品牌、產品品牌傳播的多種資源和手段優(yōu)化整合，不僅提高了品牌傳播資源的利用率，使品牌最大化地占領消費者的心智資源，而且形成了集中出擊的優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)、產品宣傳模式，當屬一種創(chuàng)新。 　　近日，就東風汽車品牌整合傳播戰(zhàn)略的背景、意義、功能及未來發(fā)展等問題，我們采訪了東風汽車總經理朱福壽。 　　面對消費認知時代，我們必須與時俱進 　　市場經濟的快速發(fā)展，使產品的同質化競爭達到前所未有的高度，消費者的購買模式已步入認知時代。因此，企業(yè)的卓越績效源自品牌的牽引與驅動，企業(yè)經營的重點已由市場轉向消費者心智資源的占領，品牌定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利的位置。 　　東風輕卡于上世紀90年代初迎著烽煙入市，在激烈的競爭中取得了不俗業(yè)績，使東風在卡車領域達到了輕重雙強。2002年，東風輕卡躍居行業(yè)第二位。然而，東風汽車在行業(yè)的地位并不穩(wěn)固，而且競爭者的增長或市場占有率的提高無不以對手的下降或市場占有率的降低為結果，東風輕卡2003年的銷售情況也證明了這一點。 　　基于上述考慮，東風汽車決定委托第三方公司進行品牌戰(zhàn)略咨詢，2004年4月底，該公司提出調查報告，經東風汽車高層研究確認，形成東風汽車品牌戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略主要包括：品牌反競爭定位，品牌系統(tǒng)整合，心智資源標準的建立與增強等。 　　面對同質化競爭，我們必須進行品牌定位 　　現代營銷，說到底是一場認知之戰(zhàn)、品牌之戰(zhàn)。認知需要品牌定位，圍繞品牌定位來配置資源。一個品牌的定位就是它的品牌基因。 　　朱福壽說，過去，由于沒有明確的定位，很難達到營銷協(xié)同效果。首先，產品、改進的目標不明，無法產生營銷拉動；其次，無一致性主題，一會兒訴求省油經濟，一會兒又強調承載，效果無法累積；第三，由于訴求重點不突出，無最佳推廣策略；第四，很難幫助一線銷售人員，廣告在“高空作業(yè)”，一線人員仍按自己的理解去做、去說。 　　朱福壽認為，革除這些弊端，就需要對品牌進行重新定位，從而占領消費者的心智資源，并防御競爭者侵蝕。 　　面對品牌定位，我們必須持之以恒 　　進行品牌定位、搶占心智資源實質上是一場新時代的圈地運動，需要全公司的協(xié)同和持之以恒地改善。 　　正如朱福壽總經理所言，品牌的培育是一個長期的過程。因此，無論整合企業(yè)資源還是全公司的協(xié)同都需要圍繞“一個基準、兩個結構”來進行。一個基準即品牌定位，兩個結構即內部整合、外部協(xié)同。 　　針對品牌整合傳播戰(zhàn)略的未來發(fā)展，朱福壽說：“我們今后的品牌整合傳播戰(zhàn)略必須緊扣‘為營銷服務’這一主題，持之以恒地開展工作，將東風輕型商用車的品牌定位引向深入，最大限度地占據有利的消費者心智資源?！? 　　他說，在品牌戰(zhàn)略的推動下，東風汽車將建成生產規(guī)模位居第一、工藝裝備實力最先進、新品研發(fā)實力最強、服務網絡覆蓋面第一的中國最大的輕型商用車基地。（傅祥友）