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分品系營銷如何讓東風商用車差異化銷售

作者: 汽配人網(wǎng) 發(fā)表于: 2011-07-07
      分品系營銷就是按照產(chǎn)品品系的不同,將產(chǎn)品分批次、有重點地向?qū)I方向發(fā)展的一種銷售模式,或者說,分品系營銷是對不同檔次的產(chǎn)品實施分網(wǎng)銷售。

      東風商用車是卡車企業(yè)中分品系營銷的代表,其中東風商用車家族中東風天龍屬于優(yōu)勢產(chǎn)品,而東風的自卸車就是弱勢產(chǎn)品,這其中有歷史的原因,也有東風自卸車本身存在的問題。

      東風之前是做中重卡的,重載車型不是東風的優(yōu)勢,后來東風有意識地想搶占重型自卸車市場,先后兩次推出車型都沒能符合市場需求,車輛設計得過于保守。國家不允許超載,東風將這方面因素看得過于重要,導致設計出來的車型不符合重載運輸環(huán)境。比如前4后8車型,東風設計時是按照60~70噸的載重標準設計的,但實際上很多用戶是拉80~90噸。由于東風保守的設計,導致在這樣的重載環(huán)境下車輛出了很多問題,承載能力也不足,在這個領域沒有占到優(yōu)勢。

      區(qū)域用戶不認可“東風重型自卸車”品系的原因有兩個,一是價格高;二是承載力弱。用戶對東風重型自卸車產(chǎn)品的不信任,不愿意花更高的價格買車試用。

      部分經(jīng)銷商表示:“重型工程自卸車的分品系。一來這個市場的容量不大;二來市場上的重型自卸車大多是拼裝車,價格便宜,而東風價格高?!薄艾F(xiàn)很多地方對超載治理嚴格,一批用戶轉(zhuǎn)向輕量化自卸車,比如一些沒有任何關系的小用戶,與交管部門無法對話,就傾向于買輕量化自卸車。有些用戶自己就在交通局上班,同時還養(yǎng)車,他們對自己車輛的超載只是象征性地罰一些,就會用重載車型。不過這些畢竟是小部分人”。

      針對弱勢品系做市場時,一是找到有性價比優(yōu)勢的地方,比如東風推出了兩款輕量化自卸車產(chǎn)品,其價位與其他品牌基本一致;二是發(fā)揮東風的品牌優(yōu)勢。

      與此同時,廠家應給弱勢地區(qū)以區(qū)域政策,能夠區(qū)別對待,比如廠家可以來考核經(jīng)銷商的利潤,如果給經(jīng)銷商的優(yōu)惠并沒有用在調(diào)低產(chǎn)品價格、吸引用戶購買而是用在增加經(jīng)銷商自己的利潤上,廠家就可以取消優(yōu)惠政策。如果廠家不考慮地區(qū)差異,只會導致弱勢地區(qū)越來越弱,而強勢地區(qū)不一定一直都強。

      分品系營銷總體思路是對的,優(yōu)點是拉開產(chǎn)品層次,加寬產(chǎn)品線,擴大產(chǎn)品覆蓋面同時廠家還可以擁有更多的經(jīng)銷商,增加經(jīng)銷商的庫存,從而使銷量得到提升。缺點是增加了經(jīng)銷商的成本,各品系各自為戰(zhàn),每個品系都要求經(jīng)銷商有一定數(shù)量的人員作為保證。

      不過,不應把品系分得太細,廠家都在追求市場占有率,都想多發(fā)展經(jīng)銷商,但是也要保障經(jīng)銷商的銷量。如果細分到經(jīng)銷商的銷量都得不到保障,市場就做不起來。在這種情況下進行分品系銷售,各家經(jīng)銷商的壓力都會增大,也就加大了經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗。當同品牌經(jīng)銷商自相殘殺時,怎么有精力研究如何與其他品牌競爭呢?有些老牌經(jīng)銷商下了很大功夫為某個品牌打出了一片市場,結(jié)果劃分品系,市場增加了新經(jīng)銷商,老經(jīng)銷商就會很難受。  

      分品系營銷目前尚屬于各個廠家擴大銷售搶占市場的試行階段,任何營銷策略實施起來都有利弊,只有在實施的過程中不斷調(diào)整、給于政策,方能取長補短達到最好的效果。