在相對保守且單一的客車市場營銷方式中，體驗(yàn)營銷是最與時俱進(jìn)的一種。市場競爭的加劇，導(dǎo)致廠家越來越重視用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和感受，通過讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的性能品質(zhì)，從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購買的體驗(yàn)營銷方式，逐漸被各行各業(yè)所接受并應(yīng)用，客車行業(yè)也不例外。
體驗(yàn)營銷能夠成功的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)用戶需求，通過體驗(yàn)的方式解決消費(fèi)者對產(chǎn)品存在的疑慮，并且將用戶最希望得到的信息傳遞給他們。
縱觀客車生產(chǎn)企業(yè)開展過的體驗(yàn)營銷活動，不難發(fā)現(xiàn)，客車用戶的體驗(yàn)需求主要集中在安全、價值以及駕乘舒適性3個主要方面。
體驗(yàn)需求一：安全是重點(diǎn)
在眾多開展體驗(yàn)營銷的客車企業(yè)中，體驗(yàn)營銷方式的關(guān)注點(diǎn)和立足點(diǎn)各不相同。其中，蘇州金龍一直以來都將關(guān)注點(diǎn)放在了安全上。
2007年，“海格客車安全之旅”首發(fā)廣州，并在近3個月的時間里展開了全國安全之旅。2008年，海格開展“安全大講堂”體驗(yàn)式活動，在近4個月的時間里，先后在貴陽、茂名、大連、北京、上海等城市舉辦了11場“海格安全大講堂”活動，來自全國各地的客運(yùn)、旅游運(yùn)輸公司董事長、總經(jīng)理、機(jī)務(wù)處長、安全處長、駕駛員代表均參與其中。
“安全大講堂”活動不僅起到了普及客運(yùn)安全知識的作用，還將蘇州金龍“安全”的品牌印象留在了所有參與者心中。蘇州金龍通過“安全大講堂”的形式，將“安全為本”的理念融入到了整個客運(yùn)行業(yè)之中，獲得了用戶的認(rèn)可，是以安全為主題開展的一個較為成功的體驗(yàn)營銷案例。
在“安全大講堂”活動中，蘇州金龍不僅邀請了專業(yè)的安全駕駛培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)講師進(jìn)行安全知識講解及經(jīng)典案例分析，還對海格客車產(chǎn)品的各項(xiàng)安全設(shè)置進(jìn)行了講解，滿足了與會者對安全運(yùn)營知識以及產(chǎn)品安全性能的雙重需求。
在記者的采訪過程中，問及在參與客車生產(chǎn)企業(yè)組織的體驗(yàn)性活動中最希望獲得的信息時，不少客車用戶都提到了安全。
“幾次嚴(yán)重的客運(yùn)安全事故的發(fā)生，把全國人民的視線都集中到了客運(yùn)安全上，這也是我們當(dāng)下最為關(guān)注的問題。在這樣的背景下，購車時對車輛安全性能的考量也會相應(yīng)更多。隨著技術(shù)的進(jìn)步，各個廠家都在研發(fā)各種新產(chǎn)品、新技術(shù)，以提高車輛的主被動安全性。如果有客車企業(yè)到我們這里舉行巡展、試乘試駕之類的活動，我最希望看到廠家在車輛安全性能方面的成果?！焙颖蹦晨瓦\(yùn)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣說。
體驗(yàn)需求二：價值是核心
在宇通客車的品牌宣傳中，“價值”是其關(guān)鍵詞，其體驗(yàn)式營銷活動的主題也主要圍繞價值展開。2005年6月，宇通啟動“耐用是金”活動，通過“耐用萬里巡”，面向全國近10萬宇通用戶尋找“耐用之星”。
2007年，宇通在全國范圍內(nèi)開展“價值連城”活動，深入各地客戶當(dāng)中，對駕駛員進(jìn)行科學(xué)節(jié)油培訓(xùn)，通過開展節(jié)油比賽推廣節(jié)油技術(shù)和節(jié)油產(chǎn)品。
2009年，宇通推出“價值探索之旅”大型互動體驗(yàn)活動，以“室內(nèi)講解+現(xiàn)場參觀+活動體驗(yàn)”的方式，全面展示宇通近年來在基礎(chǔ)研究、客車專業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品工藝提升等方面取得的成果。
以價值為主題開展的體驗(yàn)營銷活動直接對準(zhǔn)了用戶最核心的購車需求，向用戶展示該產(chǎn)品和技術(shù)能夠?yàn)橛脩魧?shí)現(xiàn)的價值，這也最容易打動用戶，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。
“對于客車產(chǎn)品而言，在安全方面的配備上，各個企業(yè)的產(chǎn)品之間我認(rèn)為相差得不是很大，諸如主動、被動安全系統(tǒng)之類，一個企業(yè)使用了新技術(shù)之后，后續(xù)所有的企業(yè)都會有。我比較關(guān)注的是車輛的經(jīng)濟(jì)性問題，各個品牌的客車在經(jīng)濟(jì)性方面的表現(xiàn)各不相同，而這又是其他企業(yè)一時半會兒不能改變的事情，所以我最希望能從體驗(yàn)式活動中獲得車輛經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)的相關(guān)信息。開展體驗(yàn)營銷的企業(yè)，能夠在體驗(yàn)過程中將車輛的燃油經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)、維修保養(yǎng)成本甚至車輛報廢后的殘余價值都清楚、明白地展示給我們看，這種一目了然的‘經(jīng)濟(jì)賬’誰都看得懂，大家也都愿意看。”北京祥龍阿爾薩客運(yùn)有限公司總經(jīng)理王波告訴記者。
車輛的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)，也是很多客車企業(yè)在舉辦體驗(yàn)式活動時最想傳遞給用戶的信息。中通客車品牌文化部部長李篤生說：“體驗(yàn)營銷方式是客車行業(yè)比較常用的營銷方式，用戶的體驗(yàn)需求主要體現(xiàn)在與客戶實(shí)際使用相關(guān)的安全和節(jié)油方面的新技術(shù)和新產(chǎn)品上，這也是用戶購車最重要的關(guān)注點(diǎn)。用戶參加客車企業(yè)舉辦的體驗(yàn)活動，通過活動發(fā)現(xiàn)了能夠?yàn)槠鋷韮r值提升的新技術(shù)或者新產(chǎn)品，這就有可能會影響其購買行為?！?BR>
同時，他還認(rèn)為：“互動體驗(yàn)式的活動也是企業(yè)與用戶之間雙向交流的橋梁，客車企業(yè)可以借此了解用戶最關(guān)心的問題，通過改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)滿足用戶的新需求，最終起到促進(jìn)銷售的作用。我們每年都會開展各式各樣、各種主題的體驗(yàn)營銷活動，一方面推廣產(chǎn)品，另一方面也通過與客戶的交流發(fā)現(xiàn)需求。”
體驗(yàn)需求三：駕乘舒適性是必要補(bǔ)充
客車企業(yè)舉辦的巡展、比賽、試乘試駕等體驗(yàn)式營銷活動，最先給予用戶的體驗(yàn)是車輛的駕乘體驗(yàn)?？蛙嚥粌H是一種交通工具，更是客車企業(yè)和個體車主最重要的生產(chǎn)資料。因此，與乘用車高度重視駕乘體驗(yàn)不同，客車的駕乘體驗(yàn)固然重要，但是對用戶而言最為重要的還是安全性和經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)然，在客車企業(yè)舉辦的各種體驗(yàn)式活動中，駕乘體驗(yàn)是必不可少的補(bǔ)充。
“我覺得試駕這種體驗(yàn)營銷方式對客車銷售的意義不大，原因很簡單，作為公司用戶，擁有買車決定權(quán)的是企業(yè)經(jīng)營者而不是駕駛員，因此，針對這部分人開展試駕的體驗(yàn)式營銷可能效果不大。站在經(jīng)營者的角度，他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是車輛的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)。即使是個體用戶，在經(jīng)濟(jì)性與駕駛感受之間也會首先選擇經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)更好的車輛?！蓖醪ㄕf。
車輛的駕駛感受只與駕駛員相關(guān)，而乘坐舒適性則關(guān)系到乘客的感受以及車輛最終能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。
“乘客的乘坐舒適性也會是我比較關(guān)注的一點(diǎn)，現(xiàn)在客運(yùn)行業(yè)的競爭很激烈，客運(yùn)企業(yè)不僅面對著鐵路競爭壓力，還面臨著黑車、租賃公司等各種競爭壓力。因此，車輛舒適性對我們而言也很重要，乘客只有獲得了良好的乘坐感受才會繼續(xù)選擇乘坐我們的車輛出行?！鼻鄭u交運(yùn)集團(tuán)溫馨巴士有限公司總經(jīng)理曲國慶表示。
