從1953年7月15日一汽建廠到2013年，中國汽車工業(yè)走過了“從無到有”、“由小到大”的風雨60年。
1956年7月14日，中國人自己生產制造的第一輛汽車——“解放”牌載貨車從長春一汽總裝線上盛裝下線，中國汽車工業(yè)從此開始起步。作為汽車工業(yè)重要組成部分的商用車開啟了中國汽車工業(yè)自主發(fā)展的大門，見證了汽車工業(yè)60年的發(fā)展歷程。
2012年，商用車產銷分別完成374.81萬輛和381.12萬輛，從0起步到產銷近400萬輛，商用車行業(yè)60年發(fā)展取得的成績毋庸置疑?？隙ǔ煽兊耐瑫r，我們也必須看到商用車行業(yè)乃至整個汽車工業(yè)在快速發(fā)展的同時也存在著亟需解決的問題。
諸多汽車行業(yè)專家都曾言之殷殷地提出汽車工業(yè)存在創(chuàng)新能力不足、核心技術缺乏、產業(yè)鏈發(fā)展不健全、相關產業(yè)基礎薄弱等等問題。在本文中，高瞻遠矚、大而化之的問題暫且不提，筆者希望通過對商用車行業(yè)眾多參與者的采訪來“以小見大”的體現當前商用車行業(yè)所面臨的問題。
關于“廠家與經銷商”
重卡經銷商：7月之前，我們對重型車國Ⅳ排放標準是否會如期實施、實施力度如何存在困惑，7月之后的銷售工作很難規(guī)劃。對此，廠家也沒有明確的消息。但是面對可能出現的國Ⅲ車7月1日之后不能上牌的問題，廠家給出了提前給國Ⅲ車上戶的指導。提前上戶或許能改善目前國Ⅲ車庫存問題，但是已經上戶車輛的銷售工作也面臨困難。本地用戶或許影響不大，但是外地用戶并不愿意選擇異地上戶的車輛。所以，已經上戶的車輛看似解決了當前的庫存問題，實際上給銷售帶來了更大壓力。對于未能銷售出去的已上戶車輛，我們曾詢問過廠家是否會幫助我們消化，廠家對此并沒有給出回應。這也意味著，如果這些已經上戶的車輛沒有賣出，經銷商就要自己承擔這部分損失。
對于經銷商的庫存車，廠家也沒能做到“言行合一”。我們經常會根據自己對市場的預測來提前儲備一些銷量看好的車型，但是預測總有偏差。廠家曾承諾幫助我們把那些銷售情況不理想的庫存車在全國的網絡內調配消化，但是后來經常演變成我們自己承擔調車成本廠家也不再幫我們調整。所以，庫存車輛通常都是我們自己想辦法消化。
記者感言：以上經銷商所說的情況或許只是反映了廠家和經銷商關系的一個側面，并不能說明全部問題。但在廠家和經銷商的關系中，如果將廠家比作運籌帷幄的將軍，那么經銷商就是沖鋒陷陣的士兵，二者互為依托，缺一不可。如何布局銷售網絡，如何讓銷售網絡更深地延伸、更廣地輻射成為廠家銷售工作的關鍵。家電行業(yè)已然發(fā)展到“渠道為王”的時代，渠道商制擎制造商，與制造商爭搶利潤早已不是新聞。汽車行業(yè)雖然遠沒有到達這樣的程度，但是處理好與經銷商的關系、解決好利潤分配的問題應該為廠家所重視。
關于“銷量與利潤”
重卡經銷商：2011年，我們的總銷量為1000輛，2012年，廠家給出了我們1100輛的指導目標。根據我們當地各個品牌銷量普遍下滑達30%的市場情況，我們給自己制定了900輛的必達目標。最終，2012年全年我們的銷售業(yè)績只達到了我們自己制定的必達目標。假設我們2012年能達到廠家指導的1100輛的目標，那么2013年我們的目標可能就會是1200輛甚至1300輛。對于我們一家經銷商而言是這樣，對于整個廠家而言也是這樣，所以我們在行業(yè)內隨處可見直線上升的“中國式目標”。
對于某些品牌經銷商而言，年終無法實現銷售目標，最終會影響廠家給經銷商的年終返利，對經銷商爭取優(yōu)惠政策也有影響，所以就會出現經銷商為達目標放棄利潤爭取銷量的情況。對于廠家特別是國企而言也同樣如此，幾乎沒有一個國企的決策者會在制定目標時在去年銷量的基礎上進行下調，降低利潤來保證銷量增長成了必然之選。銷量最終應該由市場需求來決定，而市場需求不可能永遠向上走。不顧利潤追求銷量的做法，長遠來看對經銷商和廠家都會造成傷害。
記者感言：汽車行業(yè)對“量”的追求似乎自始就有：1992年，我國汽車年產量超過100萬輛；2000年，我國汽車年產量超過200萬輛；2002年，我國汽車年產量超過300萬輛；2006年，中國汽車年產量達到728萬輛，躍升世界第三……，這些數據都被列在商用車60年大事件中。
產銷量、同比、環(huán)比等成為衡量汽車行業(yè)發(fā)展情況的主要標準，而利潤如何則只是各家關起門來才會討論的問題。歸根結底，利潤是技術創(chuàng)新、企業(yè)發(fā)展的推動力，在用數量衡量了規(guī)模之后，是否也應該對利潤多一些關注。
關于“銷售與售后”
卡車經銷商：我們在銷售車輛的同時還經營服務站，經營服務站很大程度上不是為了賺錢，而是為了維護客戶。服務站的收入主要有三方面：一是廠家的售后服務回款；二是銷售配件的利潤；三是維修社會車輛的收入。其中，廠家售后服務回款是主要部分。有些注重售后服務的品牌會及時把審核通過的回款拔給經銷商；也有的品牌并不重視售后服務，甚至根本不希望服務站履行質保期內免費維修的義務。這一點反映到具體行為上就是廠家對售后服務回款的審核越來越嚴格，甚至克扣和拖延給經銷商的回款。這樣一來，車輛售后服務就很難落實。舉例來說，我們所銷售的某品牌卡車的用戶撥打了廠家400服務熱線要求救援服務，廠家表示會安排服務站進行救援，實際上廠家并沒有安排服務站救援。用戶久等不到救援就選擇直接聯系我們，出于用戶實際需求以及維護客戶關系的考慮，我們就只能安排服務站救援。但是，其中所涉及的費用能否得到廠家的認可和回款還很難說。
記者感言：現代商業(yè)理念中，售后服務是銷售的一部分，是下一次銷售的開始。良好的售后服務是維系客戶關系、培養(yǎng)用戶忠誠度的有效手段，而維護一個忠實用戶所需的成本要遠低于拓展一個新用戶，由此可見售后服務的重要性。我國汽車工業(yè)已經進入第60個年頭，而汽車三包政策卻于2013年1月15日才得以出臺，遠遠落后于國外。目前，售后服務已經引起了很多生產廠家的重視，各種服務口號花樣迭出。但是，如何將口號落實到每一次的服務中還需要付出更多的努力。
關于“借鑒與山寨”
零部件企業(yè)：與整車市場相比，零部件市場的混亂程度超乎很多業(yè)內人士的想像。以濾清器市場為例，有業(yè)內人士曾做過初步統(tǒng)計，濾清器售后市場有近60%以上的產品是假冒的，甚至有國外公司的調查數據顯示，假冒產品的比例達到了90%以上。在主機配套市場，重型車配套市場基本被外國品牌占領，成長中的自主品牌目前只能從輕型車市場開始突圍。
不僅是濾清器行業(yè)，我們的整個汽車行業(yè)都落后于國外。因此，學習和借鑒國外的技術及經驗是難免的。但是借鑒并不是假冒，也不是山寨，不能把自己劣質的產品貼上名牌產品的標簽“以次充好”。而當前的零部件市場上，外國品牌把持中高端市場，低端市場充斥各種廠家生產的假冒偽劣產品，而自主品牌則在外國品牌和偽劣產品的雙重夾擊下艱難度日。
記者感言：曾有人這樣說過：“世界上任何一個品牌都能在中國找到仿品”，這樣的調侃道出了我們創(chuàng)新意識缺失、創(chuàng)新能力不足的現實。在各行各業(yè)中，汽車行業(yè)也不例外，零部件行業(yè)更甚。對于國外的技術和經驗，拿來主義只能解一時之困，不能從根本上促進我國汽車工業(yè)的發(fā)展。前車之鑒固然值得借鑒，但是堅持自主創(chuàng)新、建設自主品牌才是我國汽車工業(yè)的振興之路。
關于“行業(yè)門檻的高低有無”
客車生產企業(yè)：校車作為曾經的行業(yè)熱點現在的熱度似乎有所降低，少了社會的持續(xù)關注，符合新國標要求的校車產品推廣也困難了許多。去年7月，工信部發(fā)布了《專用校車生產企業(yè)及產品準入管理規(guī)則》，與初稿相比，《規(guī)則》對專用校車市場準入門檻進一步降低，取消了初稿中對于企業(yè)生產規(guī)模的規(guī)定。校車質量事關學生生命安全，準入標準的降低，使得更多的中小企業(yè)得以進入校車市場，給了不合格產品進入市場的機會。門檻的降低雖然不會對校車市場格局產生影響，大型客車企業(yè)生產的產品仍然是市場主流。但是，當前校車需求集中的區(qū)域主要是二三線城市和農村，這些地區(qū)雖然有需求卻缺少購買正規(guī)校車的資金。因此，中小企業(yè)生產的很多不符合新國標要求的校車就擁有了廣泛的市場。除校車外，客運車輛甚至公交車市場也同樣存在這樣的問題。
客運企業(yè)：北京五環(huán)以外的很多地鐵站周圍都停滿了“黑車”，出租車在這些地方基本絕跡，出租車在這些地方不僅拉不到客人，還可能受到人身威脅。同出租車類似，客運企業(yè)也同樣遭遇了“黑車”競爭，其中最嚴重的就是旅游客運企業(yè)。以北京為例，現在的北京郊區(qū)“一日游”市場上，有正規(guī)旅游客運資質的客運車輛幾乎不存在。不具備資質的“黑車”報價更低，發(fā)車時間和車次更靈活，這些都對游客形成了巨大的吸引力。受制于成本、規(guī)章制度等，正規(guī)旅游客運公司在“黑車”面前根本沒有優(yōu)勢可言?！昂谲嚒碑斨谐藗€人車輛外，還有客車租賃公司的車輛。2011年，交通運輸部發(fā)布的《關于促進汽車租賃業(yè)健康發(fā)展的通知》中指出，汽車租賃企業(yè)未經允許不得擅自從事道路客貨運輸經營活動。原則上汽車租賃企業(yè)和客運企業(yè)并不涉及業(yè)務重疊的問題。但事實上卻有大量汽車租賃公司在從事道路運輸活動，并憑借自身準入門檻低的優(yōu)勢搶占了市場份額。因此，不談個人車輛，僅就客車租賃企業(yè)而言，即使有相關業(yè)務范圍的劃分和行業(yè)門檻，實際上仍然形同虛設。
記者感言：一個是行業(yè)門檻過低，一個是無視門檻存在，總之，行業(yè)門檻處于形同虛設的狀態(tài)。規(guī)范和限制市場參與者的門檻沒有發(fā)揮應有的作用，“劣幣驅逐良幣”成了商用車市場上經常上演的戲碼。好的產品和服務生存空間被擠壓、艱難度日，良好的市場環(huán)境和秩序遭到劣質產品和服務的破壞。而這并不僅僅是客車行業(yè)面臨的問題，這個汽車行業(yè)特別是零部件市場也廣泛存在。筆者認為，設立合理的行業(yè)準入門檻是規(guī)范市場秩序和創(chuàng)造公平競爭環(huán)境的第一步。
關于“政策的制定與執(zhí)行”
客車行業(yè)專家：在我的觀點中，中國汽車行業(yè)政策的制定有這樣幾個特點：滯后、反復、標本不兼治。
政策制定滯后最明顯的案例就是校車，連續(xù)多起校車安全事故被媒體相繼爆出之后，校車問題受到社會各界關注。此后，《校車安全管理條例》在2012年3月經由國務院常務會議通過，并于2012年4月出臺了專用校車國家安全標準。實際上校車作為一個社會問題，在甘肅慶陽校車事故之前就存在，只是未能引起重視。校車事故之后，政府才相繼制定相關安全政策和標準，這既是當前社會人文關懷氛圍日漸濃厚的表現，同樣也體現出國家政策的制定遠遠落后于社會需求。
不能標本兼治也是汽車行業(yè)政策經常存在的問題，突出表現就是臥鋪客車的取消。與校車問題一樣，臥鋪客車也是因為事故頻發(fā)、傷亡重大而引起關注。出于對客運安全的考慮，政府作出了禁止臥鋪客車生產和銷售的決定。在我看來，客運安全事故頻發(fā)的根源在于客運安全管理存在問題。取消臥鋪客車這種看似“永除后患”的做法并沒有最終解決問題，客運安全管理沒有得到改善，即便沒有了臥鋪客車，普通客車仍然可能出現安全事故。
“反復”最不應該出現在國家的政策制定上面，被商用車行業(yè)廣泛關注的重型車國Ⅳ排放實施前后經歷了兩次推遲，7月即將過去，國Ⅳ后續(xù)將如何實施仍未有明確消息。如此反復，不僅有損政策的權威性，也會動搖行業(yè)推行排放升級的信心。
記者感言：與社會需求相比，政策的制定已然滯后，而政策的制定與執(zhí)行更是有千山萬水之隔。在國Ⅲ實施5年、業(yè)內都在議論國Ⅳ如何執(zhí)行的時候，記者得知還有多地仍在銷售國Ⅱ車輛。經銷商通過特殊途徑給國Ⅱ車上國Ⅲ牌照，瞞天過海繼續(xù)銷售排放標準嚴重滯后的車輛，排放標準升級政策落實情況可見一斑。政策并不是萬金油，政策的出臺只是問題解決的第一步，政策的執(zhí)行力才是問題解決的關鍵。
關于“開拓新市場與地區(qū)保護”
客車企業(yè)大區(qū)經理：對于任何一個企業(yè)來說，開辟新市場都不是一件容易的事情。但是如果擁有質量過硬、技術先進的產品，就相當于擁有了開辟新市場的“敲門磚”。對于客車行業(yè)這樣一個以關系營銷為主要營銷手段的行業(yè)來說，擁有了這些還遠遠不夠。
我在3年前來到現在所在的省份擔任大區(qū)經理，3年來我們公司的市場份額有所擴大，但是所占的市場份額仍然很小。原因很簡單，本省就有一家客車生產企業(yè)，本地90%的市場份額被本地品牌占據，其他品牌加起來所占的市場份額不到10%。當地政府出于財政收入和扶植本地企業(yè)的考慮，鼓勵公交公司和客運企業(yè)購買本地品牌客車。而且選擇本地品牌，政府還會給予20%甚至30%的財政支持。再加上靠近本地客車企業(yè)的大本營，售后服務和配件供應能更好地滿足用戶的需要。如此一來，我們這些外地客運企業(yè)幾乎沒有打入當地市場的機會，僅有的市場份額也是在我們的拳頭產品恰是對方短板的情況下爭取來的。當然，在我們企業(yè)的所在地我們也同樣具備優(yōu)勢。對于整個客車市場來說，地區(qū)保護主義廣泛存在。
記者感言：與卡車行業(yè)相對多元化的營銷方式相比，客車的營銷方式顯得單一了許多。在“經銷”廣泛應用于各行各業(yè)的時候，客車市場的營銷方式仍然還是以“直銷”為主。在各個地區(qū)設立大區(qū)經理，由大區(qū)經理帶領業(yè)務員開展銷售工作仍是主流。營銷方式的局限加上地區(qū)保護主義的廣泛存在，客車生產企業(yè)想要謀求破局似乎很難。打破地方保護主義并不容易，因此，謀求營銷方式創(chuàng)新或許會是客車企業(yè)開拓市場的破冰船。
