汽車業(yè)迎來(lái)新一輪調(diào)整期，日漸成熟的制造商們是否能夠躲避集體恐慌  

　　幾乎是意料之中，耐不住銷售下滑、盈利無(wú)望的長(zhǎng)期煎熬，底特律三大巨頭終于觸碰了商業(yè)規(guī)則的底線——繼去年250億美元政府貸款墜入虧損深淵，8月底，它們和一些零部件制造商再次向美國(guó)政府申請(qǐng)了同等數(shù)額的擔(dān)保貸款?？梢韵胂?，在顏面盡失的狀態(tài)下，三巨頭對(duì)任何關(guān)于美國(guó)市場(chǎng)疲軟的消息都無(wú)動(dòng)于衷。  

　　但有一條消息足以使它們從麻木狀態(tài)中驚醒：在它們剛剛加大投資力度的中國(guó)市場(chǎng)，出現(xiàn)了可怕的下滑跡象。2008年7月，中國(guó)內(nèi)地汽車銷售月度同比增長(zhǎng)僅為3.88%，是近40 個(gè)月來(lái)的最低點(diǎn)，其中乘用車同比增速僅為6.79%，商用車則獲得了-3.35%的負(fù)增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)對(duì)此的普遍解讀是，2006年以降的中國(guó)汽車市場(chǎng)的好時(shí)日就此終結(jié)了。  

　　行業(yè)蕭條真的如期而至了嗎？其實(shí)，2008年上半年的銷售數(shù)據(jù)仍令人振奮，國(guó)產(chǎn)汽車?yán)塾?jì)銷售517 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.9%，乘用車和商用車的同比增長(zhǎng)分別達(dá)到16.8%和19.6%，增長(zhǎng)幅度的確下滑，但并不明顯。  

　　只有相對(duì)持久的幸福才會(huì)使人對(duì)微小的壞消息如此警惕。事實(shí)上，兩年以來(lái)，汽車廠商已經(jīng)習(xí)慣了中國(guó)汽車市場(chǎng)所饋贈(zèng)的銷量年增長(zhǎng)20%以上、利潤(rùn)年增長(zhǎng)50%以上的超速快感。一旦這個(gè)速度稍有下降，慣性會(huì)令駕駛者在瞬間束手無(wú)策。  

　　然而，對(duì)于在里辛勤耕耘的眾多汽車制造商來(lái)說(shuō)，這種隆冬降至的心態(tài)并非全無(wú)道理。今年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)所遭受的種種考驗(yàn)無(wú)一不給汽車業(yè)留下烙印。雨雪冰凍、南方洪災(zāi)、汶川地震等自然災(zāi)難使大量產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)運(yùn)出，從而給短期銷量造成較大影響。另外，鋼價(jià)上漲、油價(jià)高企、人民幣升值、信貸緊縮接踵而至，汽車業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境已發(fā)生了質(zhì)變，尤其是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩所導(dǎo)致的消極預(yù)期正讓汽車行業(yè)失去過(guò)去的光彩。  

　　與此同時(shí)，在消費(fèi)層面，由于中小企業(yè)紛紛陷入困境、地產(chǎn)價(jià)格大降、股市大跌，汽車購(gòu)買的實(shí)際需求正明顯下降。  

　　這就是當(dāng)下中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。尤其是中國(guó)自主品牌汽車制造商，它們正經(jīng)歷市場(chǎng)需求下滑、對(duì)手乘虛而入、成本大幅提高的多重困境。  

　　單月的同比增長(zhǎng)正持續(xù)下滑，汽車銷售變得越來(lái)越困難，自主品牌市場(chǎng)份額則從2007年的26.28%下降至現(xiàn)在25.24%，這清晰預(yù)示了中國(guó)汽車行業(yè)將結(jié)束最近兩年的持續(xù)迅速增長(zhǎng)，而進(jìn)入新一輪調(diào)整期。  

　　當(dāng)然，也并不是所有的汽車企業(yè)進(jìn)入了寒冬，豐田、本田、福特等在中國(guó)的合資企業(yè)就在上半年保持了快速增長(zhǎng)，但這仍無(wú)法改變汽車行業(yè)的不利預(yù)期。眾多分析師預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車行業(yè)2009年銷售增長(zhǎng)率可能降至10%以內(nèi)，從而到達(dá)真正“谷底”。  

　　實(shí)際上，無(wú)論那些正處“隆冬時(shí)節(jié)”的汽車企業(yè)，還是那些仍在獨(dú)善其身的合資企業(yè)，對(duì)于這場(chǎng)因宏觀經(jīng)濟(jì)造成的周期性調(diào)整，都不能視而不見(jiàn)?，F(xiàn)在，他們必須考慮如何過(guò)冬了。 
  
　步履匆匆  

　　在行業(yè)不景氣之際，企業(yè)動(dòng)蕩總是十分頻繁。8月9日，中國(guó)自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)——奇瑞汽車副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理李峰離開(kāi)了這家供職4年的公司。過(guò)去4年中，依靠李峰對(duì)銷售渠道的整合，奇瑞汽車銷量由10萬(wàn)輛以下快速增長(zhǎng)至2007年的將近40萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模突破。  

　　現(xiàn)在，仿佛是又一場(chǎng)輪回。4年前正值中國(guó)汽車行業(yè)的蕭條期，作為行業(yè)黑馬的奇瑞汽車銷售出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，銷售總經(jīng)理先后換了幾任都不見(jiàn)起色，李峰作為“拯救者”最終讓奇瑞的銷售體系走上正軌。如今，李峰的離開(kāi)又給外界頗多猜測(cè)，流傳最廣的說(shuō)法是由于奇瑞銷量最近幾個(gè)月大跌，李峰承受了巨大壓力而導(dǎo)致離職。不過(guò)，奇瑞總經(jīng)理辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這種說(shuō)法，“李峰的離職是正常的個(gè)人職業(yè)選擇，奇瑞目前并不存在問(wèn)題，上半年銷售量仍然穩(wěn)居行業(yè)第四?！?nbsp; 

　　但不能否認(rèn)的是，在這一輪汽車行業(yè)蕭條中，奇瑞確是受沖擊比較大的企業(yè)之一。來(lái)自全國(guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2008年7月，奇瑞汽車銷量下滑較為嚴(yán)重，共計(jì)銷售22843輛，較6月銷量下降了40%，其排名從6月的第三名直落到7月份的第七名。為了應(yīng)對(duì)這種局面，奇瑞花重金挖腳華晨國(guó)際公司總經(jīng)理?xiàng)畈?，未?lái)將由楊波主管奇瑞銷售，楊波曾先后在一汽、一汽大眾、金杯通用等大型汽車企業(yè)擔(dān)任要職，具有豐富的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)。  

　　除了加快組建新的銷售團(tuán)隊(duì)，奇瑞也對(duì)旗下的多個(gè)車型進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，以刺激銷售。奧運(yùn)期間，奇瑞加大了對(duì)眾多車型的營(yíng)銷力度。8月18日，奇瑞主力車型之一A5價(jià)格下調(diào)了1.1萬(wàn)元。無(wú)論如何，在行業(yè)利潤(rùn)不斷下滑的今天，奇瑞前行的壓力越來(lái)越大。  

　　這種情形折射出汽車行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)景氣程度密切相關(guān)，目前房地產(chǎn)價(jià)格下跌、股市單邊下跌，負(fù)財(cái)富效應(yīng)越演越烈，加之日益緊張的信貸形勢(shì)和民間貸款的高利率，居民的享受型和改善型消費(fèi)欲望被強(qiáng)烈抑制。  

　　“從7-8兩個(gè)月的銷售來(lái)看，下半年銷售情況肯定更不樂(lè)觀?！币晃恢髁髌囍圃焐特?fù)責(zé)人告訴《環(huán)球企業(yè)家》，現(xiàn)在，整個(gè)汽車行業(yè)比較擔(dān)心今年是否能完成1000萬(wàn)輛的產(chǎn)銷，汽車行業(yè)增速下滑很可能維持一年左右，2007年中國(guó)汽車行業(yè)銷量增長(zhǎng)24%-25%，2008年則維持在12%-13%，下降了幾乎一半，2009年最壞的結(jié)果是增速下滑到10%以下。  

　　當(dāng)然，他不認(rèn)為本輪的行業(yè)下滑將超過(guò)2004年，汽車行業(yè)整體銷量仍在增長(zhǎng)。最重要的是，汽車進(jìn)入家庭的整體趨勢(shì)不會(huì)改變，但短期由于宏觀經(jīng)濟(jì)走弱，發(fā)展速度可能放緩，從而給許多汽車企業(yè)造成壓力與危機(jī)。現(xiàn)在，每家汽車公司都對(duì)此有所感知，但不是特別緊張。  

　　這種心態(tài)與2004年的那次行業(yè)慘痛經(jīng)歷有很大關(guān)系。當(dāng)時(shí)的情景與現(xiàn)在極其相似，銷量下滑、庫(kù)存積壓，經(jīng)銷商生存困難、積極性不高，但如今的汽車企業(yè)已發(fā)生根本改變，尤其是自主品牌企業(yè)的相對(duì)成熟，在這種情況下不會(huì)束手無(wú)策，大家知道，收縮一下產(chǎn)銷量和售價(jià)，并調(diào)低期望，將非常有效。  

　　不過(guò)，這種應(yīng)對(duì)方式是否有效值得推敲。目前，銷量不佳的主要為自主品牌企業(yè)，豐田、福特等跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的合資公司多數(shù)保持了迅速增長(zhǎng)，這表明宏觀經(jīng)濟(jì)所造成的下滑是一種結(jié)構(gòu)性下滑，合資企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)調(diào)價(jià)，已經(jīng)在價(jià)格方面具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而自主品牌仍然未能在中高端產(chǎn)品方面有較大突破，態(tài)勢(shì)上逐漸失去有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。  

　　唯一值得稱道的是吉利汽車，這家企業(yè)主動(dòng)停產(chǎn)低端產(chǎn)品，向中高端轉(zhuǎn)型的痛苦經(jīng)歷為自己贏得了時(shí)間。在這一輪行業(yè)調(diào)整中，吉利汽車是少有的沒(méi)有受到較大影響的自主品牌企業(yè)，吉利汽車2008年7月份銷售同比上升40.5%，是有史以來(lái)業(yè)績(jī)最好的一個(gè)淡季月份。  

　　但是，對(duì)這些“成功者”而言，未來(lái)同樣艱難。通貨膨脹所導(dǎo)致的成本上升仍沒(méi)有消除，行業(yè)利潤(rùn)在不斷下滑，突出重圍的新一輪競(jìng)爭(zhēng)必將引大新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，下半年汽車的降價(jià)幅度將更加慘烈，這必將從生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等多方面改變汽車企業(yè)自身。  

　　對(duì)他們來(lái)說(shuō)，春天也許要到2010年才能真正到來(lái)，在這季寒冬，汽車制造商們必須為自己準(zhǔn)備好足夠的棉衣，并為兩年后的沖刺保持體力。