隨著長安汽車的“晉升”，原來“三大”集團長期把持第一陣營的局面是否會發(fā)生動搖？
偏居西南，卻把品牌做得風生水起，長安，按捺不住了。
6月2日，重慶東部新城魚嘴組團，長安汽車與發(fā)動機新基地開工暨重慶市節(jié)能與新能源汽車產業(yè)聯盟成立儀式隆重舉行。
新基地占地2000多畝，總投資25億元，達到30萬輛整車、100萬臺發(fā)動機，最終建成60萬輛整車、200萬臺發(fā)動機的產能。長安的目標，是要借此打造國內最大、最低碳排放的生產基地。
長安意欲何為？
早在2009年2月28日，中國兵裝集團在北京香格里拉飯店舉行的關于長安微車與六大摩托車品牌聯合下鄉(xiāng)簽約儀式上，長安董事長徐留平就已宣布過要實現總銷量200萬輛的目標。3月18日，徐留平提出：為了實現2010年目標，長安將投入60億元用于自主創(chuàng)新，集中打造7個轎車平臺、5個微車平臺、3個全新發(fā)動機平臺，加快推出一系列自主研發(fā)的自主品牌汽車和發(fā)動機，進入主要細分市場。
巧合的是，宣布目標在《汽車產業(yè)調整振興規(guī)劃細則》曝光后4天；200萬輛銷量不多不少，正巧跨入《細則》中所規(guī)定的中國汽車行業(yè)第一陣營的門檻標準。稍一回味，不難讀懂徐留平的心思。
美國有三大汽車集團，中國也有，人所皆知是一汽、上汽和東風?！都殑t》曝光后，更明晰的信息是，國家將加大國內汽車的兼并重組力度，使國內年產銷量200萬輛以上的汽車企業(yè)集團達到2家至3家。相比2007年開始實施的《中國汽車工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》，《細則》的出臺帶來微妙的變化，第一陣營的名額將從1至2家變成2至3家。如果是2家，貌似沒有多少懸念；如果是3家，探花的位置還會是東風穩(wěn)坐嗎？
“三大”還是“四大”，不過一數之差，卻引得企業(yè)競折腰。
春來一度笑東風
既生瑜，何生亮？
在難望一汽與上汽項背之后，最接近自己的東風顯然成了長安最直接的趕超目標。當然，對東風來說，這一點也心照不宣。
2009年元旦過后，長安銷量出現井噴。短短幾天時間內，日產銷2000臺，而其2008年的日均產銷量約1000臺左右，整整翻了一番。在中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的2009年1月份國產汽車企業(yè)銷量排名中，長安整體汽車銷售以200輛的微弱優(yōu)勢超過東風汽車，躋身行業(yè)三甲，長安難掩喜色。
盡管長安自身認為，此次受到國家的青睞是因為政府主管部門對長安近幾年所做出的成績的肯定，還是有很多人質疑其一躍龍門更多是因其身后的兵裝背景。長安太需要一場勝利來證明，此番被《規(guī)劃》列入“第一梯隊”堪稱名副其實。
接下來，媒體上開始出現中國汽車行業(yè)的“探花”究竟花落誰家的討論，股票市場上，長安汽車于2009年2月16日復牌后，連續(xù)拉出7個漲停，表現十分兇悍。
客觀地說，長安的確表現出強勁的上升勢頭，但從某種意義上講，其1月銷量超過東風有著一定的偶然性。政策面上，東風由于在微車、自主品牌和新能源汽車領域并不占優(yōu)勢，自然缺失了政策帶來的利好；因為整體宏觀經濟環(huán)境未得到明顯改變，燃油稅改革和低排量車輛購置稅優(yōu)惠政策利好范圍有限，東風商用車形勢依然嚴峻；而在企業(yè)內部，因高層人事變動遲遲沒有定論，坊間離任傳聞日盛，也給東風的發(fā)展帶來諸多不確定性。
當然，市場并不總是依某一方的意志而運行。東風雖然暫時面臨困境，但在前三甲雄霸30多年，實力不容置疑，怎么可能坐以待斃？就算2009年1月的確下滑如此猛烈，但以銷售金額計，長安與東風還是有相當差距的。
回溯到2004年，長安也曾經憑借其在微車行業(yè)的絕對優(yōu)勢在銷售規(guī)模上暫時擠掉東風而殺入汽車集團銷量三甲，然而一年后便被東風扳回，而這次的鴛夢重溫僅僅保持了一個月，2009年2月，東風便以10.44萬輛的銷量領先于長安的9.35萬輛，隨后的3月，更以14.53萬輛的銷量擴大了優(yōu)勢。2009年5月中旬汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計報告上，汽車銷量排名前四位依然為：上汽、一汽、東風、長安，銷量分別為76.89萬輛、52.73萬輛、49.98萬輛、42.78萬輛。
“超越東風的客觀條件需要長安擁有充足的資本，投入產品研發(fā)以及生產線的迅速擴張，否則將可能失去一個很好的機會?！逼嚇I(yè)資深人士賈新光這樣認為。
善戰(zhàn)者求之于勢
人生重要的不是所站的位置，而是所朝的方向。這句話放到企業(yè)經營中一樣有用。
盡管“老三”的位置很快被東風奪回，但長安2009年一季度產銷兩旺的局面依舊喜人。進入4月，國內汽車銷售普遍飄紅，長安汽車自己發(fā)布數據，當月銷售11.78萬輛，同比增長了50%，增長率為行業(yè)的2倍。而其中，自主品牌汽車同比銷量更增長了80%。
無疑，宏觀經濟和汽車市場趨暖，特別是國家的扶持政策對市場信心、消費人氣有著極大的拉動作用，但是，生產微車的不只長安一家，稅制改革的利好也不是長安一家獨享，長安的開門紅憑的可不只是運氣，更與其準確的政策預判，提前做好了相應的市場準備有關。
技術、營銷能力，長安也許不敢擅專，但政策研究，長安卻是個中翹楚。
“從來都沒有純粹的經濟學，只有政治經濟學。從我個人角度出發(fā)，我認為政治學決定了經濟學?！毙炝羝皆谝淮喂_的媒體交流會上如是說。這位長安少壯派掌門人有著管理經濟學博士的專業(yè)背景，深諳“一招領先，步步領先”的武俠要義。
微車是長安起家的傳統(tǒng)強項，但自從2006年，“老大”的寶座被奪走之后，長安微車一直臥薪嘗膽。2008年12月21日，溫家寶總理視察長安之后，長安率先在微車領域掀起了一輪輪攻勢，意欲上演一出“王者歸來”。
視察當日，溫家寶見到徐留平的第一句話是：“我最關心的是金融危機以來汽車工業(yè)遇到多大的困難?！毙炝羝奖砻鏖L安迎難而上的決心后，不失時機地提出鼓勵微車下鄉(xiāng)、開發(fā)新能源汽車等建議，得到溫家寶首肯后，長安立即開始了微車下鄉(xiāng)的準備。
2009年1月14日，國務院會議審議并原則通過《汽車產業(yè)振興規(guī)劃》，長安在第一時間拋出了精心準備的“決勝農村”計劃：該計劃拿出1億人民幣對長安微車進行終端補貼。計劃實施到3月30日，這樣在3月1日國家政策出來之前，長安就能夠實現無縫對接。這項計劃先聲奪人，也實質性地推動了長安微車銷售在1月份增長了30%以上。
不僅如此，長安還另辟蹊徑。
汽車下鄉(xiāng)之前，家電及摩托車下鄉(xiāng)已經獲得批準。長安敏銳地感覺到他們的需求，迅速抓住了機會。2009年1月13日，長安與江蘇太陽雨新能源集團達成一萬輛微車的銷售協(xié)議；2009年2月17日，“長安微車與摩托車聯手下鄉(xiāng)戰(zhàn)略推進高峰會議”上確定，長安為兵裝集團旗下五大摩托品牌量身打造數萬輛微車，作為摩托車下鄉(xiāng)之后縣級網絡的宣傳及服務用車，更是讓長安嘗到“兄弟可靠”的幸福味道。
的確，長安作為中國兵裝集團的子公司，有著濃厚的政府色彩，對于國家政策的預判和研讀自然有著其獨具的先天優(yōu)勢。不過，僅有這些還不夠，快速的市場反應能力和變通策略，才是其能在市場上占據決勝先機的關鍵所在。
要進一步擴大市場份額，商務政策和網絡建設都非常重要。但2004年以后，長安汽車“以微車為主”向“以轎為主，以微為本”轉移，對于經銷商的商務政策已無早年那樣的力度，直接影響到了微車的業(yè)務，網絡建設也陷入相對停滯狀態(tài)，直接導致2006年被上汽通用五菱在一舉反超。
知恥而后勇，長安開始調整微車戰(zhàn)略，試圖將網絡進一步下探。
長安的目標是在2009年原有1260多家服務網點基礎上，再建設1000家“長安親情之家”方便用戶維修。在全國范圍內，要達到每個縣都有長安的網點，在東部經濟比較發(fā)達的地區(qū)，還要將網點布到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，甚至是村一級。同時，建立流動服務站，定時到村里進行維修和服務。
北大縱橫合伙人、汽車行業(yè)研究專家陳江指出，“銷售網絡下沉”正是上汽通用五菱當年反超長安微車的致命武器。
為了復辟失去的微車王朝，長安苦練內功近2年。除完善渠道建設外，新產品研發(fā)、結構優(yōu)化也是其重要環(huán)節(jié)。S460、星光4500等新產品針對農村市場的特殊需求作了眾多改進，包括調高底盤；將螺旋彈簧改為鋼板彈簧，以增強微車的裝載能力；加寬微車車身，擴大空間、后排座椅靈活設計等等。
仿佛失去才知珍惜的戀人，長安開始反攻。
2009年一季度微車業(yè)務的豐收，讓長安有理由憧憬，一旦在微車領域成功復辟，就不只是完成一次銷量上的增長了。聯系到《細則》中第一陣營200萬輛的門檻，微車業(yè)務大幅增長對長安來說，更是一次質的飛躍。
無限風光在險峰
事實上，若不是“汽車下鄉(xiāng)”政策釋放出的巨大潛力讓長安自己都驚喜了一回，微車這個失寵的孩子很難再得到如此關愛。自產品發(fā)展戰(zhàn)略調整為“以微為本，以轎為主”之后，長安就已經在喊：我要大干轎車了。
如果說，微車是長安的現實，那么，轎車才是長安的理想。
作為國內銷量第四的汽車集團、微車領域的龍頭，主要盈利卻還是合資品牌，長安在鈴木、福特等合作者面前一直挺不直腰桿，前后兩任董事長都深知自主品牌的戰(zhàn)略意義，盡管一路走來歷經坎坷，卻沒有絲毫退縮。
2009年3月18日，長安在重慶隆重推出了最新的全球戰(zhàn)略車型——長安悅翔。
但凡說到“戰(zhàn)略”二字，人們不免會高看一眼，因為這意味著發(fā)展方向和趨勢。于是，新車登場也往往冠以“戰(zhàn)略車”的頭銜，以顯示身份的不同尋常。但這次上市的悅翔并非拿“戰(zhàn)略”一詞做噱頭，在連續(xù)推出多款自主品牌轎車都遭遇市場冷遇后，悅翔對于長安來說，壓力遠遠超過了喜悅。
事實上，長安2006年步入乘用車之初推出的奔奔也曾首戰(zhàn)告捷，但接下來，自主之路走得不再順風順水。
長安首款MPV產品杰勛于2007年4月20日上市，由于在價格上與同類自主品牌車型相比競爭優(yōu)勢不明顯，而在產品品牌上又要弱于主要競爭對手，上市后表現不佳。
2009年1月，杰勛作為混合動力唯一入選轎車進入中南海，品牌認知度有望提高，但業(yè)績依舊難測。
2008年4月20日上市的志翔是長安第一款全新中級轎車，上市不久即中標政府公務車項目，但面臨的市場競爭也空前強大，整體來看，價格優(yōu)勢依舊不明顯，志翔的局面堪憂。
奔奔的情況稍好，但由于該細分市場新車型的出現，已顯得有些后勁不足。
就在長安本部的自主品牌車遭遇尷尬之時，曾被譽為汽車業(yè)重組的經典案例“長江之戀”也面臨巨大壓力。
第一個孩子陸風風尚孕育時間超出想象。原來規(guī)劃在2005年推出，追趕2006年汽車高速增長的好時機，但由于異地生產，直到2005年12月30日才下線，2006年5月18日才上市。上市延緩直接導致銷售最佳時機錯過，此后銷售網絡建設緩慢也導致陸風風尚慘淡開局，月銷量總徘徊在一兩百輛之間，甚至個別月份只有幾十輛。2007年10月28日上市的陸風風華有“長安版嘉年華”之稱，但表現依然不盡如人意，2008年全年銷售3265輛。
這樣，悅翔就被推到了背水一戰(zhàn)的境地，成為一個不允許失敗的斗士。長安清楚，如果悅翔再失敗，其后續(xù)要實施的很多計劃都將受阻，乘用車之路將走得更為坎坷。
據說徐留平在悅翔設計方案上批下了“不成功則成仁”的批語，足見其破釜沉舟的厚望。為了做好這款車，長安請來世界頂尖設計大師盧西阿羅先生親自主刀設計，集中了來自寶馬、豐田、馬自達等國際企業(yè)的專家團隊?！昂馁Y3億、歷時3年”足見其用心良苦。
但市場的殘酷就在于，不努力一定不成功，努力了也不一定成功。凝聚了如此心血，悅翔能否承載長安的希望？
一直以來，中級車歷來是各大自主品牌廠家的必爭之地，無論銷量還是市場貢獻都占有無與倫比的地位，如自由艦之于吉利、F3之于比亞迪，A3+A5之于奇瑞汽車以及還有駿捷之于華晨，這些目前相對順利的自主品牌，無不是在中級車上站穩(wěn)了腳跟。
對于背水一戰(zhàn)的產品，悅翔本來決定在去年上市，但卻推遲到今年，在可靠性和品質一致性上下了許多的功夫。
從產品實力來說，相對6萬左右的F3、7.4萬元起價的A3、7.5萬左右的駿捷，5.39萬起價的悅翔占據了性價比先機，具有與領先者一戰(zhàn)的機會，借助此次國家政策對于自主品牌扶持的機會，進入同級車二線陣營的難度并不大，但能否真正在市場上站穩(wěn)腳跟，銷量必須要實現一個質的突破。
對內完成車型戰(zhàn)略布局，對外充當攻堅排頭兵，強手當頭，悅翔的確退無可退。作為一款量產車，在銷量及品牌建設上，都是天將降大任于斯人也。
一直堅持自主開發(fā)的長安在自主品牌的對外形象卻并不很明晰。提到自主品牌，人們更多地想到奇瑞、吉利、比亞迪等，鮮有人將長安列入其中。但早在尹家緒時代，長安就已經在為自主研發(fā)投入巨額資金。2003年，長安投資30億元建立意大利研發(fā)中心，經過幾年的研發(fā)投入，長安已經建立起完善的研發(fā)體系：分別形成位于中國、日本、意大利的長安汽車工程研究院、長安汽車上海工程研究院、長安汽車日本設計中心、長安汽車歐洲設計中心等“三國四地”的全球研發(fā)格局。
比較而言，東風到目前為止還不具有實質意義上的自主品牌，其唯一可稱得上自主品牌的只有一款東風“小康”，還是運用老長安之星的平臺技術，這也是其備受業(yè)界詬病的原因。2009年4月上海車展，東風亮相了首款自主品牌車型“風神”。但從其C級車的定位來看，面臨的拼殺難度不會亞于悅翔。而作為自主品牌的新新人類，東風要想被消費者接受，需要等待的時間比長安還得長。
墻內開花墻外香
國外獲獎的電影不一定在國內叫座，國人眼里的丑女可能是洋人眼里的美人。目前中國自主品牌汽車在國內市場上的地位雖然還不夠堅挺，但是其高性價比優(yōu)勢在“走出去”后反而能獲得更大的市場空間。
根據長安“8882”海外戰(zhàn)略規(guī)劃，到2010年，長安將在海外主推8款車型4款乘用車和4款商用車、形成8大核心市場，組建8大海外生產基地，實現海外銷售20萬輛。最新推出的悅翔也將作為長安汽車最擅長的小排量車出口海外。
長安此時的海外擴張新聞，無疑引來許多議論——去美國合資辦廠，生產的卻是老美最擅長的皮卡；進入毫不起眼的馬來西亞市場，實為進軍東南亞做跳板；再遠赴底特律，在美國三大汽車公司的眼皮底下開招聘會攬才……長安汽車每一招，都有些令人捉摸不透。
一直被視為中國汽車出口禁地的美國市場，在2008年7月30日終于被長安實現了“零的突破”。在美國俄克拉荷馬州珀陶市，美國Tiger Truck公司與長安合資建廠，組裝兩款小排量車卡，成為首個“中國汽車的美國制造商”。雖然從低端做起，但就一個對美國市場有著無限憧憬的企業(yè)來說，市場的開拓不會就此戛然而止。
墨西哥當地時間2月10日，長安再次動作。徐留平隨國家副主席習近平訪問墨西哥，與AUTOPARK簽署了合資合作協(xié)議。至此，長安第六海外工廠正式落地。
汽車行業(yè)分析師鐘師對此表示，國內企業(yè)紛紛在墨西哥建廠的目的有三：墨西哥是世界最大的汽車生產國之一，是一個基數、增長潛力的“雙大市場”；經濟型轎車在墨西哥市場廣闊，相比國內經濟型轎車的利潤更高；可以通過墨西哥特殊的地理位置打通進軍美國市場的通道。
長安的合作伙伴AUTOPARK，是墨西哥最大的汽車銷售和汽車金融公司，具有較完備的汽車銷售網絡和豐富的汽車銷售經驗，而合資公司在本地生產的產品，相比之前的Tiger Truck公司已不那么單一，而是包括奔奔、志翔、悅翔等具有較強價格競爭優(yōu)勢的車型。
但非常之時行非常之舉，僅憑勇氣和憧憬是不夠的。
長安選擇了不一樣的策略，盡管出口市場多達55個國家，但短期內只將優(yōu)勢兵力集中在重點銷售區(qū)域，不拖長戰(zhàn)線，有效整合利用資源，著重品牌打造，一旦時機成熟，才考慮進一步拓寬展現。同時，加強策劃、銷售、服務三大體系的建設。現在，即使需要付出不菲的成本代價，長安汽車也在重點市場逐步推行全球通行的客戶索賠體系，確?？蛻粝硎艿礁咂焚|的服務。
值得注意的是，鑒于美國、歐洲等市場高度重視節(jié)能、環(huán)保，長安有意將自己擁有新技術的汽車先在這里推廣，反過來再推動國內市場的銷售。
2008年年底前，首批30輛長安奔奔電動汽車已經投放加拿大市場。同時，長安汽車還與加拿大綠色電池生產商ELECTROVAYA正式簽署電動汽車合作協(xié)議。今后，長安將直接向北美市場出口自主研發(fā)的電動汽車。
毫無疑問，徐留平不會讓長安汽車只做一個滿足海外市場低端需求的傳統(tǒng)產品提供商，從低端做起雖是打開海外大門的第一步，但接下來，無論是經濟型車還是中高級車，無論是乘用車還是商用車，無論是傳統(tǒng)車型還是新能源車型，長安汽車都需要在海外構筑起自己豐富的產品陣線，盡管這需要一個較長的時間周期。
金融危機的到來，加大了中國自主車企的出口難度，包括長安汽車，這是一個不容置疑的事實。但必須意識到的是，金融危機并不是受挫的唯一因素，技術質量不過關、海外營銷體系分散、維修售后服務不到位等都是導致競爭力下降的重要緣由。長安有必要在這些方面向東風謙虛請教，因為雖然在汽車下鄉(xiāng)、自主品牌和新能源等方面，東風暫失先機，但據中國汽車工業(yè)協(xié)會的數據，長安2008年出口較上年有所下降的同時，東風的出口增速卻是最為迅猛的。
魔咒：欲速則不達
擴大銷售規(guī)模的另一條途徑是兼并重組，這也是《細則》中的應有之意。但想到和做到，本身就是不容易統(tǒng)一的，幸福來得太突然的時候，并不是所有人都能夠保持清醒。
盡管長安在市場上推出了多款產品，但大多淹沒在了滾滾車市中。綜觀長安的產品線，微車、MPV、緊湊型、中級車、新能源——類別不少，性價比也高，但事實又證明走高性價比路線的自主品牌車型大多數又都遭遇著市場的滑鐵盧，這說明高性價比路線并不能制勝。未來五年內，長安將推出10款以上自主品牌轎車產品，又有什么秘訣？
長安自主品牌轎車起步并不太早，國內海外、微車家轎、新能源車——要同時做好多塊市場是非常困難的，因為各類市場的運行規(guī)則并不一致，進而導致對車型設計、生產、銷售乃至文化都有不同要求。也許短時間內多款車型的推出可以從某種程度上反映出車企的研發(fā)速度，但上市即被邊緣化則是讓人痛心不已的，同時這種“經歷”也為后續(xù)的發(fā)展埋下了“地雷”，也必定會成為前進的傷疤。
長安有一個善于審時度勢、又知排兵布陣的管理者是一大幸事，但要注意防范多元化的陷阱。長安的命運，將取決于構建某一領域的核心競爭力和成熟的市場配套，而不在于大而全。
這不只是困擾長安一家的問題。如何擺脫孤立的窘境，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢降低風險，共同協(xié)定產業(yè)標準？或許，需要自主品牌一起摸索才行。
