作為國(guó)內(nèi)最年輕的合資整車企業(yè)，去年底成立的東風(fēng)雷諾汽車有限公司，面臨著與捷豹路虎、JEEP、英菲尼迪同樣的問(wèn)題，如何整合原有的進(jìn)口車營(yíng)銷渠道，使國(guó)產(chǎn)雷諾和進(jìn)口雷諾的營(yíng)銷渠道融為一體。
不到3個(gè)月完成渠道整合
今年4月1日，原先負(fù)責(zé)雷諾進(jìn)口車業(yè)務(wù)的雷諾中國(guó)執(zhí)行總裁陳國(guó)章先生離開(kāi)現(xiàn)職，接替他的的是來(lái)自東風(fēng)雷諾中方團(tuán)隊(duì)的陳煒。陳煒同時(shí)擔(dān)任雷諾中國(guó)銷售及市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)和東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷售部部長(zhǎng)。這一人事安排拉開(kāi)了雷諾渠道整合的序幕。短短兩個(gè)多月，雷諾品牌進(jìn)口業(yè)務(wù)與合資企業(yè)的渠道整合就順利完成。
東風(fēng)雷諾的第一款產(chǎn)品，要到2016年上半年才能夠投放市場(chǎng)。在第一款國(guó)產(chǎn)雷諾上市兩年前，提前介入，順利整合進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)汽車營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌、一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、一個(gè)銷售渠道。這一做法，一方面保證了進(jìn)口車業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，另一方面為國(guó)產(chǎn)雷諾上市提前做好了渠道建設(shè)，無(wú)疑是個(gè)創(chuàng)新。
6月11日，陳煒在京與部分媒體溝通時(shí)指出，渠道整合能夠進(jìn)展如此之快，得益于雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟與東風(fēng)汽車的十年合作。十年的成功合作為這一融合打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不論是人與人之間的信任，還是體制上的相互熟悉與了解，雙方有著一致的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益目標(biāo)。
陳煒?biāo)詷O是，有的合資企業(yè)，成立十年都沒(méi)有整合好進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車的營(yíng)銷渠道，嚴(yán)重影響了合資企業(yè)的發(fā)展。
奇瑞捷豹路虎第一款國(guó)產(chǎn)車型，將于明年初上市。國(guó)產(chǎn)英菲尼迪也將很快進(jìn)入市場(chǎng)。專為JEEP國(guó)產(chǎn)而建設(shè)的廣汽菲亞特廣州工廠，將于6月18日正式奠基。東風(fēng)雷諾整合進(jìn)口國(guó)產(chǎn)影響渠道的成功做法，為上述即將國(guó)產(chǎn)的汽車品牌提供了很好的借鑒作用。
戈恩·卡洛斯的智慧
在東風(fēng)雷諾問(wèn)題上，不得不佩服雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟總裁戈恩·卡洛斯的智慧。在和中方合作方面，卡洛斯先生表現(xiàn)出了過(guò)人的膽略，非常有智慧。
當(dāng)年日產(chǎn)和東風(fēng)全面合資，有人說(shuō)日產(chǎn)吃虧了。合資公司東風(fēng)汽車有限公司的名稱中，居然連日產(chǎn)的名字都沒(méi)有，另外，合資企業(yè)連東風(fēng)的一些債務(wù)也背上了。但卡洛斯堅(jiān)持認(rèn)為，這一合資項(xiàng)目對(duì)日產(chǎn)在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展意義重大。果不其然，東風(fēng)有限旗下的東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司，很快躋身中國(guó)乘用車第一陣營(yíng)，今年銷量將突破百萬(wàn)輛大關(guān)。
前幾年日本大地震泰國(guó)水災(zāi)，影響了日產(chǎn)汽車的全球零部件供應(yīng)。東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇親赴巴黎面見(jiàn)卡洛斯，卡洛斯親自拍板優(yōu)先保證對(duì)中國(guó)的零部件供應(yīng)。那年在所有中日合資整車企業(yè)中，東風(fēng)日產(chǎn)受到的影響最小。
對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)的合資自主品牌，卡洛斯也予以大力支持。去年在美國(guó)洛杉磯舉辦的日產(chǎn)360大會(huì)上，啟辰品牌也日產(chǎn)旗下其他品牌一起展示。
為了讓日產(chǎn)的聆風(fēng)電動(dòng)汽車盡快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在卡洛斯的支持下，日產(chǎn)聆風(fēng)在中國(guó)變成了啟辰晨風(fēng)，成了合資自主品牌。而進(jìn)入自主品牌行列，就可以享受國(guó)家的新能源汽車補(bǔ)貼。
雷諾能夠后來(lái)居上嗎？
作為法國(guó)兩大汽車集團(tuán)之一的雷諾汽車，2013年全球銷量達(dá)到263萬(wàn)輛，在中國(guó)的銷量為3萬(wàn)輛左右，僅占雷諾品牌全球銷量的百分之一強(qiáng)。
在陳國(guó)章先生領(lǐng)導(dǎo)下，雷諾在華銷量從10年前的不到一千輛，增長(zhǎng)到去年的近3萬(wàn)輛。但是由于一直賣進(jìn)口車，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，對(duì)雷諾品牌在中國(guó)的發(fā)展帶來(lái)許多制約。
陳煒告訴記者，雷諾進(jìn)口車今年在華銷量有望達(dá)到4萬(wàn)輛，而到2016年國(guó)產(chǎn)雷諾上市后，加上進(jìn)口車，雷諾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量有望達(dá)到10萬(wàn)輛。
有人質(zhì)疑，雷諾作為一個(gè)遲到者，作為一個(gè)小眾品牌，想要在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的中國(guó)市場(chǎng)占有一定份額，實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上，是一件非常困難的事情。
對(duì)雷諾屬于小眾品牌的觀點(diǎn)，陳煒并不認(rèn)可。他說(shuō)，雷諾的產(chǎn)品無(wú)論在技術(shù)、還是設(shè)計(jì)上所呈現(xiàn)出的品牌特性，都對(duì)追求個(gè)性的消費(fèi)者有很大的吸引力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雷諾在中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)被劃到主流品牌陣營(yíng)。有可能通過(guò)自己獨(dú)特的風(fēng)格，來(lái)重新定義歐系車。
陳煒指出，雷諾在全球的市占率代表了它的價(jià)值鏈能力。如果雷諾在全球有3.5%的市占率，那么雷諾在中國(guó)應(yīng)該不難達(dá)到3.5%。
在去年底的合資簽字儀式上,東風(fēng)雷諾表示,合資公司首款產(chǎn)品計(jì)劃2016年上半年投放市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)化率為85%。此外,東風(fēng)雷諾還規(guī)劃2017年在武漢建立第二工廠,把整車產(chǎn)能提升至每年30萬(wàn)輛。雷諾亞太區(qū)主席樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，到2018年,雷諾全球銷量的20%將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)。
雷諾國(guó)產(chǎn)后，能否迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，取決于消費(fèi)者對(duì)雷諾品牌的認(rèn)識(shí)度。從最近幾年的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)法系品牌的認(rèn)識(shí)度在不斷提高，再加上優(yōu)秀的產(chǎn)品和出色的營(yíng)銷，雷諾在中國(guó)后來(lái)居上，還是有可能的。
