在完成加油站業(yè)務(wù)的布局之后，中石油和中石化兩巨頭又“發(fā)現(xiàn)”了新的利潤增長點——車用潤滑油市場，但此時一個名不見經(jīng)傳的民營企業(yè)已悄悄殺進這個市場并占得先機。在這個完全開放的市場，國內(nèi)企業(yè)的三分天下是否就是最終結(jié)局？

　　潤滑油行業(yè)的怪現(xiàn)象

　　一個多月以來，當(dāng)記者越多地采訪這個市場上幾 個重要角色的做法和想法，越來越深入地了解這個市場時，就越感覺到這個行業(yè)的怪處了。

　　首先，在行業(yè)增長的統(tǒng)計數(shù)字上你永遠(yuǎn)得不到一個準(zhǔn)確的答案。國家統(tǒng)計局說２００２年全國消費潤滑油４４０．５４萬噸，比上年增長了１０．５６％，但隸屬中石化的長城潤滑油公司副總經(jīng)理宋云昌掐指一算不是這樣：“一般來說，一個國家ＧＤＰ增長的一半是石油產(chǎn)品，而潤滑油的增長又占這個數(shù)字的一半左右。這樣算來，中國潤滑油市場的增長速度也就是２％左右?！睔づ频纳虅?wù)潤滑油總經(jīng)理鄺子釗也同意這個觀點，但他和宋云昌一樣表示自己的增長率是兩位數(shù)字。而統(tǒng)一石化的總經(jīng)理李嘉則拋出了令人大跌眼鏡的數(shù)據(jù)：“這個市場現(xiàn)在每年自然增長在５０％以上，所以我的要求是年增長１００％。”他們中究竟誰說的更接近于真相呢？我們惟一可以佐證的事實是，全國４０００多家小潤滑油廠都還活著，而有頭有臉的幾家企業(yè)都表示自己的增長率正向三位數(shù)挺進。

　　另一個難解的謎團便是配方。正像可樂一樣，潤滑油這種調(diào)和的產(chǎn)物，其配方本應(yīng)是各家的絕學(xué)，但是一方面每家都在表示自己的研發(fā)投入巨大，有成百上千種配方，另一方面又不得不承認(rèn)在這個市場里產(chǎn)品存在同質(zhì)化的問題，同檔次產(chǎn)品間差別微妙。業(yè)內(nèi)還有人說“所有世界名牌的基礎(chǔ)油都可以在市場上買到，添加劑供應(yīng)商也就那么幾家，他們向所有客戶提供自己產(chǎn)品加入時機與量的最佳數(shù)據(jù)，所以我們也可以調(diào)和出與殼牌喜力或美孚一號沒差別的潤滑油來。”事實當(dāng)然不可能是這樣，但因為潤滑油的使用者不可能像喝可樂那樣嘗出每種配方間的差別，也就使任何廠家也無法靠技術(shù)走遍天下，每個市場都必須真槍實彈地打出來。

　　前不久長城在營銷中心成立的發(fā)布會上提出中石化要建立像“寶潔”一樣的品牌家族。把潤滑油與洗發(fā)水放在一起倒是個不錯的類比，但是這樣我們就看到了第三件怪事。同樣是中洋斗法，洗發(fā)水是國產(chǎn)品牌靠終端贏得了一席之地，潤滑油市場卻是洋品牌帶了搞終端促銷的“壞頭兒”，結(jié)果大家都跟著收買汽修廠的換油師傅，讓他們的話變得越來越不可信。而寶潔那種大手筆的廣告攻勢也沒有被殼牌等國際巨頭采納，反倒是統(tǒng)一這個民營企業(yè)敢于第一個鋌而走險。

　　不一樣的市場，不一樣的打法，有人打品牌是為了給更重頭的主力部隊掃平道路打下基礎(chǔ)，有人打品牌卻是純粹為生存和利潤而戰(zhàn)。

　　長城：昆侖睡獅正在醒來

　　一位業(yè)內(nèi)人士說，對于殼牌和美孚這些石油巨頭來說，潤滑油肯定不是他們在華最重要的業(yè)務(wù)，但是由于中國在石油石化行業(yè)上的政策限制，使得在加油站等項目上中石油和中石化天然地處于壟斷地位，而只有潤滑油這個行業(yè)是完全開放的，因此這些石油公司一邊在其他項目上做政府公關(guān)，另一方面則把在中國樹立公司品牌形象的任務(wù)賦予了潤滑油。反過來，中石油和中石化則因為忙于更賺錢的加油站等項目而根本沒把經(jīng)營的心思放在潤滑油上。

　　在這樣的背景之下，我們便看到了洋油大玩終端技巧而以中石化和中石油為代表的國內(nèi)潤滑油卻處于品牌分散無力、對市場麻木不仁的狀況。

　　一位從中石化跳槽到某國外潤滑油企業(yè)的人士告訴記者，自己之所以離開不是因為在那里掙錢少或沒前途，而是因為體制太束縛生產(chǎn)力，向客戶贈送一桶油要到九個部門去蓋章，一個月也辦不下來，這樣的效率根本談不上與誰競爭。一位副總經(jīng)理也承認(rèn)，以前就算是自己親自在現(xiàn)場也不能決定任何類似的小事。相信同樣的事情也發(fā)生在２０００年前的中石油，否則其潤滑油業(yè)務(wù)就不會淪落到虧損１２億的地步了。

　　現(xiàn)在這兩頭沉睡的獅子正逐個醒來，它們發(fā)現(xiàn)計劃經(jīng)濟與政策性壟斷那一套在潤滑油市場上沒有用，所以，企業(yè)的運作模式也必須改變。于是紛紛把潤滑油拿出體制外來建立獨立的循環(huán)。雖然其國有體制的弊端還依然存在于新公司的肌體內(nèi)部，但頭腦里徹底改革的信號已經(jīng)通過中樞神經(jīng)傳到各個末梢。

　　中石油在三年前就已經(jīng)開始全面整合旗下的潤滑油企業(yè)，組合成產(chǎn)、研、銷統(tǒng)一管理的中國石油潤滑油分公司，廖國勤這位極富英雄主義與理想主義情結(jié)的女將以其大刀闊斧的顛覆式改革以及鐵腕的降成本策略，令業(yè)界對中石油的潤滑油業(yè)務(wù)刮目相看。

　　相比之下，中石化的動作就溫和了許多，但是宋云昌的個人魅力也絕對不會輸給廖國勤，認(rèn)識他的人都認(rèn)為他是一個有想法、有辦法，又具有實干精神的人。與廖不同的是，宋是一個溫和的改革者，他告訴記者，現(xiàn)在長城潤滑油公司內(nèi)正在進行一場無聲的風(fēng)暴，沒有大躍進式的制度變化與人事動蕩，每個人該干什么還干什么，但在營銷體制和分配制度上的變革正在按部就班地進行著，他認(rèn)為這樣是代價最小的——改革的同時仍可保證企業(yè)每年以兩位數(shù)的速度增長，而變化也是明顯的，現(xiàn)在贈送一桶油這樣的事已經(jīng)可以在幾分鐘之內(nèi)搞掂了。

　　無論是中石油還是中石化，在睡醒之后發(fā)現(xiàn)的最重要的一件事就是品牌的問題。利潤最豐厚的高端潤滑油市場的８０％掌握在洋油手中，與之相比，品牌實力已經(jīng)很懸殊，于是不約而同地提出集中力量提升形象，推出高端品牌的首要任務(wù)。

　　中石油的做法是推出一個全新的昆侖品牌，并將所有彈藥集中在這個定位在中高檔的新銳身上。因為此前的牌子太多太雜，基本都是地方性品牌，拿不出一個撐得住門面的。這樣昆侖就面臨著一個從零開始的局面，既沒有老品牌遺留的包袱，也沒有任何基礎(chǔ)。

　　雖然三年下來昆侖漸入佳境已經(jīng)開始盈利，銷售額也從２２億元翻為４４億元，但難以把昆侖這個新品牌與中石油的強大形象有機聯(lián)系的問題仍是廖國勤的心頭大患。

　　在品牌基礎(chǔ)上，中石化比中石油要幸運，因為其主打品牌長城多年來已經(jīng)成為最具知名度的全國性潤滑油品牌之一。以昆侖為鑒，在權(quán)衡利弊之后，中石化最近決定把長城從中端推向高端，而不是建立一個新的高端品牌，同時保留原有的幾個地方品牌，將它們安插到中低端市場。但這也許比打一個新品牌更難，因為在任何消費品市場上，我們都還鮮見這樣的成功案例。

　　中石化在醒來后不久發(fā)現(xiàn)的第二件頭痛之事便是一家不明來路的民營潤滑油企業(yè)統(tǒng)一石化居然喝著自己的奶迅速成長起來，并且開始與自己的孩子搶食吃。于是決定給它斷奶——不再向統(tǒng)一出售基礎(chǔ)油。

　　統(tǒng)一：山雞也能變成鳳凰

　　但是統(tǒng)一石化的總經(jīng)理李嘉向記者詭秘地一笑說：“我還是可以買到中石化的基礎(chǔ)油?！边@中間我們可以窺見國有體制的漏洞。

　　這個原來給火鳥色拉油做瓶子的京味十足的年輕人，１９９４年在拓展業(yè)務(wù)中無意間發(fā)現(xiàn)潤滑油是個增長迅速的行業(yè)，于是跳到一家當(dāng)初年銷售額只有６００萬元的民營小廠當(dāng)了總經(jīng)理。他告訴這個企業(yè)的所有者霍振祥：“全國有４５００個潤滑油企業(yè)，市場前５名占有率還不到５％，這是個多好的機會啊，如果我們用做食品的方法經(jīng)營潤滑油，肯定能把它做大?！被袈犨M去了，他很果斷地把企業(yè)里原來的家族人員撤離，將充足的權(quán)力交到李嘉的手上。

　　令人有些不解的是，雖然在統(tǒng)一石化里差不多是李嘉一個人說了算，但至今為止，李嘉在公司里沒有股份。李嘉是個非?，F(xiàn)實的人，他說其實并不想被那些虛的期權(quán)股拴在統(tǒng)一這條船上，合作的基礎(chǔ)是兩個人能談得來，只要每個月拿到豐厚的工資，而自己的想法也可以得到足夠的理解和支持就行了?；粽裣榱糇±罴蔚姆椒ê芎唵?，就是自己在企業(yè)中的無為。比如去年，李嘉認(rèn)為渠道基本建好，做廣告的時機已經(jīng)成熟，于是拿出到央視投標(biāo)的７０００萬元廣告預(yù)算在高層中討論時，反對的聲音很強烈，但霍振祥支持了他，不僅如此還多加了１０００萬元給他：“到央視舉牌兒情況難料，多帶點兒踏實?！?BR>
　　福斯中國北京辦事處主任高雪梅對統(tǒng)一的評價是這幾年做得非常聰明。李嘉的確是個很聰明的人，他把毛主席那套游擊戰(zhàn)理論與現(xiàn)代企業(yè)競爭哲學(xué)結(jié)合得很好，使企業(yè)游走在政策的縫隙與規(guī)則的邊緣，占盡了便宜又不給對手留下任何的把柄。

　　從最早的在包裝上做文章，用花花綠綠的漂亮瓶子和看圖說話將對應(yīng)的夏利或捷達車印在包裝上，到用冰箱包裝最高檔的統(tǒng)一經(jīng)典來促銷終端；從最早的粗放式生產(chǎn)管理到上馬ＥＲＰ、ＳＡＰ做到系統(tǒng)自動按訂單優(yōu)選配方２４小時內(nèi)出貨；從只在北京周邊地區(qū)銷售到在全國擁有１３００個一級經(jīng)銷商、１３０００個二級經(jīng)銷商的最龐大網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一總在對手剛醒過來時變招，而且永遠(yuǎn)有一張牌與別人不同。但李嘉卻并不是一個只會玩弄營銷技巧的專家，他充分利用著以個人智慧和靈活機制在市場上換回的時間來培育扎實的競爭力，讓自己的企業(yè)更加正規(guī)化。和那些國際５００強企業(yè)共舞，他憑的就是供貨快和渠道廣。正是因為貨鋪得到位，他才敢投放央視廣告，而別人替他操心計算的投入產(chǎn)出比在他眼里是個笑話，因為他們沒算上其為統(tǒng)一品牌帶來的無形價值。在統(tǒng)一辦公樓衛(wèi)生間的門內(nèi)側(cè)，記者看到一張寫著銷售部各處九月份任務(wù)分解的蓋章字條，上面寫著今年統(tǒng)一的目標(biāo)是１２個億，李嘉說肯定能完成，而貼在那兒是讓大家時刻想著這事兒。

　　雖然即使買不到中石化的基礎(chǔ)油，統(tǒng)一也可以從殼牌、美孚或ＢＰ那里得到供給，但隨著規(guī)模的迅速擴大，統(tǒng)一也漸漸感到資源匱乏的隱憂，有石油巨頭撐腰的潤滑油公司在基礎(chǔ)油價格上獲得的競爭優(yōu)勢將逐步顯現(xiàn)，而這正是大企業(yè)遲早用來清理潤滑油市場的手段。全球只有５０００家潤滑油廠，中國就有４０００多家的局面很快就會徹底改觀，所以統(tǒng)一必須融資。李嘉透露，正在談一項涉及金額上億的融資計劃，他希望能用這筆錢以租賃或參股的方式介入上游煉廠。

　　現(xiàn)在長城是死守北京市場，盡力把昆侖和統(tǒng)一擋在城門之外。昆侖雄心勃勃要做中國第一，正忙著在其他空白的地方建網(wǎng)絡(luò)，還沒到與長城對決的時候。而統(tǒng)一自知出身卑微，也不敢貿(mào)然挺進上有殼牌下有長城的北京市場，目前只是空投廣告而未做地面跟進，李嘉說現(xiàn)在是在北京消費者頭腦中銷售，讓他們都知道統(tǒng)一賣的是中國最好的油，有了思想基礎(chǔ)才能決勝未來的戰(zhàn)斗。什么時候打北京呢？屆時一定會很精彩。