勞斯萊斯賣(mài)這么貴，它到底是什么地方好？？？
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鑒于產(chǎn)品定位在市場(chǎng)定位中的重要性，以下對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)分析。 ?。ㄒ唬┵|(zhì)量定位 在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量控制在一個(gè)什么樣的檔次上，這也和產(chǎn)品定位有關(guān)，叫做質(zhì)量定位。 按一般的觀點(diǎn)，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量越高越好，所以質(zhì)量定位直高，其實(shí)這觀點(diǎn)并不一定正確。質(zhì)高的產(chǎn)品并不一定在市場(chǎng)上受歡迎。為質(zhì)高則價(jià)高。有許多消費(fèi)者，他們希望購(gòu)買(mǎi)質(zhì)稍次，但價(jià)格便宜的產(chǎn)品。日本電器質(zhì)量高，但許多國(guó)人還是買(mǎi)中國(guó)電器，雖然國(guó)產(chǎn)電器質(zhì)量低于日本電器，可它便宜。臺(tái)灣傘在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，備受冷落。他們認(rèn)為美國(guó)是一個(gè)有錢(qián)社會(huì)，一定是因?yàn)樽约旱膫闾蜋n，于是下大力氣，提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量層次，但結(jié)果是在美國(guó)市場(chǎng)仍不受歡迎。臺(tái)灣制傘業(yè)大惑不解。這時(shí)，有位營(yíng)銷專家建議應(yīng)該把質(zhì)量定位在最低層次上，成為一次性產(chǎn)品，肯定能打開(kāi)市場(chǎng)。制傘廠老板如法炮制，果然一舉奏效?，F(xiàn)在，臺(tái)灣低檔傘在美國(guó)占據(jù)了主導(dǎo)地位。 定位于質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品則比比皆是。勞斯萊斯車就是一例。國(guó)內(nèi) 有一個(gè)汽車廠家的試車場(chǎng)僅有足球廠大小，車輛象征性的跑兩圈兒就完了。這跟勞斯萊斯車比起來(lái)可就小巫見(jiàn)大巫了。每輛勞斯萊斯車出廠前均經(jīng)過(guò)5000公里的試車，哪怕有一點(diǎn)兒小毛病，也不準(zhǔn)出廠。 香港慧聚有限公司1992年底揮師大陸市場(chǎng)，他們出產(chǎn)的“優(yōu)美”辦公家具售價(jià)比上海高出一倍以上，但暢銷程度比上海本地產(chǎn)家具好出10倍以上，僅僅頭三個(gè)月，銷售額就頂破100萬(wàn)港幣大關(guān)。 “優(yōu)美”家具何以走俏呢？公司總經(jīng)理林借儀解釋說(shuō)：“關(guān)鍵是看你的東西行不行？大陸人喜歡說(shuō)市場(chǎng)疲 軟，其實(shí)主要還是個(gè)產(chǎn)品疲軟問(wèn)題，你拿著假冒偽劣的產(chǎn)品怎能打開(kāi)市場(chǎng)呢？“優(yōu)美”走俏的原因很簡(jiǎn)單，說(shuō)穿了就是四個(gè)字：產(chǎn)品過(guò)硬！” 林老板這話一點(diǎn)兒不假，他舉例說(shuō)：“我們的辦公抽屜，任何一張都能配套，而縫隙絕不會(huì)大于0．07毫米?！边@種產(chǎn)品的精確度和標(biāo)準(zhǔn)化的確是同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品難以比擬的。他們的家具采用鋼木結(jié)構(gòu)、模具精密、誤差極小，便于重新組裝和搬遷。而且，采用電腦調(diào)漆工藝，使得家具色澤搭配十分準(zhǔn)確。 正是由于其產(chǎn)品本身的精湛工藝，使他們進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)順利奪得該國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的最高獎(jiǎng)“天皇獎(jiǎng)”。目前，“優(yōu)美”高級(jí)辦公家具占有臺(tái)灣市場(chǎng)的70％份額，臺(tái)灣500家大公司的家具95％是他們的產(chǎn)品，該公司的年銷售額超過(guò)一億美元。 天津“狗不理”包子聞名全國(guó)，至今已有100多年的歷史?，F(xiàn)今，人們的口味不斷提高，各種名家菜系不斷涌現(xiàn)，而“狗不理”作為一種最普通的大眾化食品，牌子非但不倒，反而生意越來(lái)越紅火?！肮凡焕怼毕碜u(yù)全國(guó)、長(zhǎng)盛不衰的秘訣何在呢？ “狗不理”包子的經(jīng)營(yíng)者懂得，若想使包子這樣一種大眾化商品經(jīng)營(yíng)成功、出人頭地，必須要在質(zhì)量上下狠功夫?！肮凡焕怼卑?100多年來(lái)腳踏實(shí)地攻優(yōu)奪譽(yù)，先質(zhì)后量，以質(zhì)求量，用質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)出了名牌形象，獲取了經(jīng)營(yíng)的成功。 “狗不理”包子的面皮與眾不同，它不是采用一般的發(fā)酵面，而是使用半發(fā)酵面。這樣做出的包于皮薄，有咬勁，不會(huì)象一般包子那樣軟綿綿的。用這種包子皮制作，不但可以顯示出包子餡多，而且使包子制成后不會(huì)塌陷、跑油、掉底、露餡，保留一定的湯汁。 包子里面的餡，更是講究精選原料和精心制作了。它使用的豬肉一定要新鮮，肥瘦的比例因季節(jié)而調(diào)整變化。這種做法是根據(jù)人們?cè)诓煌竟?jié)的胃口測(cè)試而定的。例如，夏季人們因天氣炎熱，口味偏好素凈、清淡，餡使用的豬肉肥瘦比例為三比七；冬季天氣寒冷，人體內(nèi)需要較多熱量，餡內(nèi)的豬肉肥瘦各半的比例。這樣可使包子一年四季常吃不膩，胃口常開(kāi)。像這樣考究的制做，非但他人沒(méi)有，而且顯為人知，難怪中外賓客百吃不厭。 “狗不理”包子還有一絕，它的餡是用骨頭湯拌成。一斤肉要多少新鮮骨頭湯，多少調(diào)料等，都有嚴(yán)格的計(jì)量調(diào)配方式，這項(xiàng)怕是他們的專利，非一般人所能知道?！肮凡焕怼睂?duì)質(zhì)量精益求精還在包子皮上體現(xiàn)出來(lái)，每個(gè)包子皮要有18個(gè)招，不能多也不能少，每個(gè)指疏密適當(dāng)，看上去柔滑、美觀的外表，加上一股與眾不同的清香，自然引起人們的食欲。 我國(guó)眾多的百年老字號(hào)無(wú)不有其質(zhì)量上的獨(dú)得之秘，“全聚德”的烤鴨，在飯店吃會(huì)有一個(gè)師付專門(mén)為你“片鴨”，等到一只整鴨被“片”得只有骨架時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不多不少，正好108刀。據(jù)說(shuō)“月盛齋”的醬牛肉的老湯已有上百年歷史了。還有“張小泉”、“同仁堂”……這些成功的企業(yè)都給了我們以質(zhì)定位的榜樣。 對(duì)質(zhì)量層次的確定應(yīng)考察質(zhì)量的邊際效益。即質(zhì)量的邊際投入和邊際收益應(yīng)相等。也就是花在質(zhì)量提高上的最后一元錢(qián)要收到相同價(jià)值的收益。這個(gè)提高了質(zhì)量檔次的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上銷售肯定比其它產(chǎn)品能有更高的價(jià)格，當(dāng)高價(jià)售出產(chǎn)品后產(chǎn)生的增值大于為提高檔次所投入的費(fèi)用時(shí)，那么，把產(chǎn)品定位在高質(zhì)區(qū)就是正確的。如果產(chǎn)品質(zhì)量繼續(xù)提高，產(chǎn)品成本繼續(xù)增加，當(dāng)為提高質(zhì)量所投入的成本與獲得的收益相等時(shí)，我們就到了一個(gè)點(diǎn)，這就是我們的質(zhì)量定位點(diǎn)，低于這個(gè)點(diǎn)，我們的產(chǎn)品還有潛力可挖；高于這個(gè)點(diǎn)，則企業(yè)得不償失。 ?。ǘ┕δ芏ㄎ? 產(chǎn)品的定位是單一功能，還是多功能？這也是值得廠家仔細(xì)考慮的問(wèn)題。定位于單一功能，則造價(jià)低，成本少，但不能適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需要；定位于多功能，則成本會(huì)相應(yīng)地提高，然而能夠滿足顧客很多方面需要。定位于多、定位于單一各有各的妙處，就看企業(yè)自身的發(fā)展需要了。 我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國(guó)（地區(qū)）。其中香港表從原來(lái)落后于瑞士、日本的地位一躍而上，成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙何在呢？ 香港是一個(gè)以金融為中心的地區(qū)，它所生產(chǎn)的表無(wú)論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無(wú)法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究手表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場(chǎng)，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹈徑不可。針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。從1978年起，香港手表制成品的出口量已雄居世界之首，1992年，僅頭三個(gè)季度，香港就生產(chǎn)了14100萬(wàn)只手表，比上年同期增長(zhǎng)了20％。 多功能定位在市場(chǎng)走俏，單一功能定位若使用得好也能暢銷市場(chǎng)。 幾年前，在市面上有一種多功能的彈簧秤。這種秤不但能稱重量，還可以顯示天氣溫度，計(jì)算價(jià)格，加之其外觀大方，造型精巧，是當(dāng)時(shí)彈簧秤市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品。 重慶某彈簧秤廠也準(zhǔn)備上彈簧秤項(xiàng)目。他們仔細(xì)研究了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況后，決定不步人后塵，而開(kāi)發(fā)單一功能的彈簧秤。他們的理由有二：第一，購(gòu)買(mǎi)彈簧秤主要用途就是上街買(mǎi)菜時(shí)不吃虧，所以功能太多也不實(shí)用。第二，把功能減到最少可以降低產(chǎn)品的成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格。另外，功能少了，體積就小，為了方便攜帶，他們將彈簧秤體積盡量縮小，小到可以掛在鑰匙鏈上而不覺(jué)得累贅，這更進(jìn)一步投了那些精打細(xì)算的婦女所好。 基于以上分析，他們開(kāi)發(fā)了目前市場(chǎng)上最小的僅有一種功能的彈簧秤，由于目標(biāo)市場(chǎng)恰到好處，一炮打響。目前四川地區(qū)的城鎮(zhèn)婦女幾乎是人手一只彈簧秤。袖珍彈簧秤靠單功能定位獲得了成功。 ?。ㄈw積定位 產(chǎn)品的體積大小問(wèn)題也是廠品定位時(shí)的熱門(mén)問(wèn)題。比如手表，男士表宜大，女士表宜小，老太太表宜中。大有大的好處，小有小的可愛(ài)。企業(yè)采用大或小的體積定位要視具體情形而定。 過(guò)去，棺材行業(yè)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但隨著火葬的推行，又大又笨又占地的老式棺材日漸淘汰，一個(gè)龐大的市場(chǎng)正在消失，取而代之的是火柴盒似的骨灰盒。但幾千年來(lái)的文化積淀，使人們對(duì)骨灰盒在潛意識(shí)里很反感，把逝去的親人裝進(jìn)那樣的一個(gè)小方盒子里似有不恭之虞。 于是，廣西柳州的一家公司，抓住人們的這種心理，推出了微型工藝棺材，雕龍刻風(fēng)，保留了傳統(tǒng)棺材的特征，又增加了富麗堂煌性。消費(fèi)者購(gòu)之，可以以此寄托對(duì)死者的哀思，微型工藝棺材一上市，一炮走紅，在東南亞一帶尤為暢銷，公司藉此迅速發(fā)展，據(jù)說(shuō)產(chǎn)值已超過(guò)億元。 ?。ㄋ模┮陨ㄎ? 西方流行嫁皮風(fēng)，時(shí)刮時(shí)息。一忽兒滿大街都是腳踏厚底寬松皮靴，身穿喇叭褲的年青人；一忽兒，他們又消失得無(wú)影無(wú)蹤。時(shí)代不同，服飾風(fēng)格也不同。70年代，嫁皮士們以不修邊幅、不講色彩、粗?jǐn)U、奔放為美。美國(guó)“碧瑪”公司看準(zhǔn)了好皮士服裝市場(chǎng)潛力巨大，只要操作得當(dāng)，風(fēng)涌而至的好皮風(fēng)潮可以讓公司暴富。為此，“碧瑪”公司對(duì)慣皮士服裝的流行規(guī)律作了一番研究。他們發(fā)現(xiàn)：目前婚皮士一直是一個(gè)無(wú)色，奔放、粗礦的形象，這一形象已持續(xù)了若干年，絕不甘容忍單調(diào)、枯躁的媲皮士們?cè)缇驮搶で笮碌拇碳ち?。那么，植皮士們下一個(gè)流行潮必是一個(gè)夸張的、五彩繽紛的世界——一方面從過(guò)去的單調(diào)中逃出來(lái)，另一方面又要與社會(huì)大眾的花枝招展相區(qū)別。 基于以上分析，“碧瑪”公司迅速制做了新一代怨皮士服裝，上面點(diǎn)綴著星星、月亮、太陽(yáng)、彩虹、玫瑰、月季、郁金香、人手、眼睛等五顏六色的圖案。服裝一上市，令爆皮士們興奮不已，形成搶購(gòu)狂潮，“碧瑪”揭皮服供不應(yīng)求。果不出他們所料，“碧瑪”公司幾乎是一夜之間，成為大富。 ?。ㄎ澹﹥r(jià)格定位 價(jià)格定位是產(chǎn)品定位中最令人難以捉摸的地方，有一家大飯店，曾推出20萬(wàn)美元一晚的總統(tǒng)套房，以及50萬(wàn)美元一桌的“黃金宴”。乍一看，這家飯店的決策者定是得了精神病。其實(shí)，這正是精明的定價(jià)策略所在。這家飯店以幾間空著的總統(tǒng)套房換來(lái)品質(zhì)高貴的形象。每個(gè)上層社會(huì)的人都以進(jìn)去消費(fèi)一番為榮。飯店的生意興隆無(wú)比！這就是產(chǎn)品價(jià)格定位的奧妙。下面，且看我慢慢寫(xiě)來(lái)。 1 高價(jià)致勝策略 二次大戰(zhàn)期間，紳寶公司以制造戰(zhàn)斗機(jī)而聞名。戰(zhàn)后紳寶利用自己的技術(shù)力量，按照制造飛機(jī)的高要求，生產(chǎn)一種小型、廉價(jià)、注重駕駛樂(lè)趣的汽車，每年在美國(guó)市場(chǎng)上售出一萬(wàn)輛左右。70年代末期，汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，美國(guó)的通用和日本的豐田在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車方面競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。紳寶公司也面臨著兩種選擇：要么生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)車，要么生產(chǎn)昂貴車。紳寶選擇了生產(chǎn)昂貴車。因?yàn)?，?jīng)濟(jì)車每部車?yán)麧?rùn)小，在與通用、福特等大公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，只有每年生產(chǎn)25萬(wàn)輛以上的汽車才有利可圖。而生產(chǎn)昂貴車，每車?yán)麧?rùn)高，盡管銷售總量少，但紳寶可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)起來(lái)駕輕就熟。因此，進(jìn)軍昂貴車市場(chǎng)才是紳寶的出路。 紳寶公司預(yù)計(jì)，到80年代末，跑車市場(chǎng)將急劇擴(kuò)大，購(gòu)買(mǎi)這類跑車的顧客年齡在25—44歲之間。這一年齡群增長(zhǎng)較快，而且大都是雙職工，夫妻都有較好的工作，薪水較高，比較富有，。他們需要質(zhì)量高、性能好。駕駛舒適和服務(wù)良好的汽車，面且他們不太在乎價(jià)錢(qián)，貴也買(mǎi)得起。從1979年起，紳寶汽車公司推出了新的SAA900型渦輪增壓型車，價(jià)格是每輛 2萬(wàn)美元（在美國(guó)極貴了，“卡迪拉克”一般也就這個(gè)價(jià)）。廣告強(qiáng)調(diào)它是高性能、新款式、獨(dú)特形象、獨(dú)一無(wú)二的高級(jí)車，而且提供消費(fèi)者想要的各種高級(jí)設(shè)備。加上適當(dāng)?shù)卮黉N和銷售渠道策略，有錢(qián)人對(duì)紳寶汽車產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種產(chǎn)品定位政策取得了巨大的成功。紳寶車1983年在美國(guó)的銷售量超過(guò)2．5萬(wàn)輛，市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。有些經(jīng)銷商甚至以拍賣(mài)方式將車出售給出價(jià)最高的人。這一年，紳寶汽車銷售增長(zhǎng)率為42％，成為汽車行業(yè)中銷售增長(zhǎng)率最高的一家。該公司的高級(jí)管理人員曾自豪地說(shuō)：“通用汽車公司要賣(mài)幾百個(gè)漢堡包，而我們只賣(mài)出極少的牛排便可與之競(jìng)爭(zhēng)”。 只要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，服務(wù)周到，高價(jià)也是可以暢銷的。香港和記電話也是一例。香港和記電話比其所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格都昂貴許多，但仍然為用戶所接受，秘訣是什么呢？和記的秘訣就是不斷強(qiáng)調(diào)別人不能而和記能的方面：第一，和記電話有5年免費(fèi)保養(yǎng)，而其他電話只有一至兩年的免費(fèi)保養(yǎng)。第二，全香港只有和記有兩個(gè)傳送系統(tǒng)，其它電話公司只有一個(gè)傳送系統(tǒng)。第三，和記電話只賣(mài)摩托羅拉的產(chǎn)品。1989年，和記推出一種全世界體積最小的無(wú)線電話，借此大做廣告，一面標(biāo)榜摩托羅拉的先進(jìn)技術(shù)，一面強(qiáng)調(diào)和記在科技上一直處于領(lǐng)先地位，能夠推出一種最先進(jìn)的產(chǎn)品。第四，和記與200多個(gè)城市簽約，和記的用戶到了這些城市，例如北京，都可以繼續(xù)使用他們的無(wú)線電話，十分方便。這一點(diǎn)只有和記做得到，和記也借此大做廣告，再說(shuō)明和記永遠(yuǎn)走在最前面，把最好的服務(wù)和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。正是因?yàn)橛辛松鲜龇N種質(zhì)量上的超人一等，和記才能在高價(jià)位上游刃有余。 實(shí)行產(chǎn)品高價(jià)定位策略，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)還必須明顯，使消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到，否則情況就會(huì)不妙。臺(tái)灣頂新集團(tuán)向內(nèi)地推出的“頂好清香油”和“康師傅方便面”在內(nèi)地都是創(chuàng)新產(chǎn)品，并享有高知名度，這兩種產(chǎn)品的價(jià)格都比內(nèi)地同類產(chǎn)品貴，但結(jié)局大不一樣?！绊敽们逑阌汀迸c內(nèi)地產(chǎn)高級(jí)食用油產(chǎn)品差異不大，“康師傅方便面”的產(chǎn)品差異就相當(dāng)明顯，吃下去就體會(huì)得到。于是“頂好清笠油”費(fèi)盡九牛二虎之力，銷售業(yè)績(jī)卻平平，而“康師傅”卻造成了大陸方便面市場(chǎng)的震撼，不僅為“頂新”賺了大錢(qián)，而且使臺(tái)灣這家中小型制油廠竟竟能領(lǐng)先于臺(tái)灣“食品巨人”統(tǒng)一集團(tuán)，成為內(nèi)地方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也使“頂新”由臺(tái)灣中小型企業(yè)壯大為內(nèi)地中型企業(yè)集團(tuán)，為頂新企業(yè)集團(tuán)奠定了不敗的基石。現(xiàn)在，“康師傅”一天24小時(shí)全速生產(chǎn)，卻仍趕不上銷售，不時(shí)出現(xiàn)“脫銷”現(xiàn)象，而且頂新企業(yè)集團(tuán)在大陸部分的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)了臺(tái)灣部分。 靠高價(jià)策略在市場(chǎng)上獲得成功的實(shí)例很多。在臺(tái)灣，阿迪達(dá)斯球鞋、普騰電視、哈雷機(jī)車、賓士轎車都以標(biāo)榜高品質(zhì)、高價(jià)位獲得成功。一般來(lái)說(shuō)，顧客都有“一分價(jià)錢(qián)，一分貨”的看法，同時(shí)，高價(jià)位能創(chuàng)造高利潤(rùn)，更使這些產(chǎn)品有能力乘勝追擊。不過(guò)，高價(jià)策略受挫的例子也不少。上面談到“頂新”的“頂好清香油”銷售不暢，除了產(chǎn)品差異不夠明顯這個(gè)原因外，其價(jià)格與內(nèi)地生產(chǎn)的高級(jí)食用油價(jià)格差距較大也是一個(gè)重要原因。畢竟，大陸居民還不是很富裕，故其高價(jià)難以為大陸居民普遍接受。事實(shí)上，即使人均收入極高的臺(tái)灣，高價(jià)的紙尿褲也在很長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)法為消費(fèi)者所接受。 總之，如果有真正優(yōu)異的產(chǎn)品，高價(jià)策略是行得通的。但是，價(jià)高的幅度、產(chǎn)品的差異、產(chǎn)品的性質(zhì)都需要仔細(xì)研究。日常消費(fèi)品如果價(jià)高，一般會(huì)影響其銷路，如“頂好清香油”、“紙尿褲”等。如果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且差異明顯，并配以不太大的價(jià)格差異，則產(chǎn)品銷路會(huì)很容易打開(kāi)，如“康師傅方便面”。高價(jià)策略一旦成功，可為企業(yè)創(chuàng)得厚利，并為以后調(diào)整價(jià)格留下余地。 2 低價(jià)位產(chǎn)品的滲透 香港第一詞“拾寶城”于1992年8月在屯門(mén)市中心開(kāi)業(yè)，占地2萬(wàn)多平方英尺，全部商品一律以10元出售，商品種類超過(guò)兩萬(wàn)種，包括玩具、文具、家庭用品、個(gè)人日常用品、食物、書(shū)籍雜志、鐳射唱片等各方面貨品，全部由美國(guó)進(jìn)口，或許有人說(shuō)，“便宜沒(méi)好貨”。然而只要到“拾寶城”她覽一番，便會(huì)看到，在琳瑯滿目的商品中，不乏名產(chǎn)品的存在，它們一樣售價(jià)10元。為什么“拾寶城”不虧本反倒盈利？其秘訣何在？首先，當(dāng)推所購(gòu)商品價(jià)格低廉。香港“拾定城”系與美國(guó)合資經(jīng)營(yíng)。美國(guó)的 Value Merchants Inc擁有超過(guò) 400家連鎖店，全部由總公司統(tǒng)一直接向廠家購(gòu)貨，購(gòu)貨量穩(wěn)定，故可獲得極為優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)，確保了貨品的低成本。產(chǎn)品價(jià)格的低廉，并不意味產(chǎn)品質(zhì)量的低劣。其次是吞吐量驚人，據(jù)透露，“拾寶城”每星期都有一個(gè)40尺的貨柜到港。 保證商品質(zhì)量、降低商品成本、薄利多銷的低價(jià)策略容易進(jìn)入市場(chǎng)。不過(guò)產(chǎn)品價(jià)格低，還必須配以產(chǎn)品適銷對(duì)路，能滿足消費(fèi)者的需求，才能顯示其威力，否則會(huì)導(dǎo)致低價(jià)也不暢銷的局面。比如在香港，普通大陸白酒與白蘭地比較，售價(jià)約是1：10，按常理說(shuō)，這樣的低價(jià)，在香港這個(gè)華人的祉會(huì)，大陸酒應(yīng)該很有競(jìng)爭(zhēng)力。但事實(shí)上，大陸酒在香港遠(yuǎn)不及洋酒吃香，市場(chǎng)始終難以擴(kuò)大，近七、八年來(lái)，大陸酒在香港的銷量持續(xù)下跌。原因何在？仔細(xì)分析不難看出：①大陸酒包裝有“土包子”之形象，與裝演豪華的洋酒相比，有天壤之別，在香港難上大雅之堂；②香港新一代的消費(fèi)者喜歡啤酒及酒精度較低的外國(guó)餐酒，對(duì)中國(guó)酒的興趣不大，在歡宴場(chǎng)合及大部分飯店，一般采用洋灑和啤酒，極少供應(yīng)大一陸酒。由此可見(jiàn)，價(jià)格這把劍對(duì)大陸酒在香港而言鋒刃已鈍，必須改變定位策略了。 總的來(lái)說(shuō)，低價(jià)定位進(jìn)攻市場(chǎng)，得逞的較多。在臺(tái)灣，自“寶健375”以低價(jià)位（每包12元新臺(tái)幣）、新包裝側(cè)攻運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)后，運(yùn)動(dòng)飲料被區(qū)分為兩大市場(chǎng)，一為易拉罐市場(chǎng)，舒跑在其中稱雄；一為鋁箔包市場(chǎng)，寶健占霸主地位，就整個(gè)市場(chǎng)而言，舒跑以過(guò)半的占有率遙遙領(lǐng)先于其它品牌，寶健則以“實(shí)實(shí)在在的好朋友”的形象排行第二，其它品牌則呈現(xiàn)一片混戰(zhàn)，并沒(méi)有明顯的老三。這種情況在生活飲料介入市場(chǎng)后，有所改變。1987年，益華食品公司推出每包12元的“生活400”箱包運(yùn)動(dòng)飲料，這種低價(jià)策略頓時(shí)受到市場(chǎng)的歡迎，并對(duì)鋁箔包“盟主寶健”375構(gòu)成威脅。寶健當(dāng)年以低價(jià)策略掠取了不少封閉市場(chǎng)（如學(xué)校、軍隊(duì)、福利社會(huì)、營(yíng)站等），如今生活400也如法炮制，以低價(jià)滲透封閉市場(chǎng)，頗有收獲，使其市場(chǎng)占有率扶搖直上，成為不可輕視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 寶健375和生活400先后得逞，其秘訣是什么？經(jīng)過(guò)廠商多年來(lái)的努力使得大多數(shù)消費(fèi)者都知道運(yùn)動(dòng)飲料到底是什么，且大多數(shù)人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)飲料沒(méi)有太大差異。所以定健375能夠側(cè)擊成功，而生活400也能以低價(jià)策略發(fā)動(dòng)攻擊。這里，人們常有一個(gè)誤區(qū)，即“高價(jià)高品位，低價(jià)低品位”。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)不熟悉的商品，如家電、汽車等常以價(jià)格判斷其優(yōu)劣。所以，對(duì)這類市場(chǎng)，降價(jià)或低價(jià)銷售常要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)大家熟悉的產(chǎn)品，有是低價(jià)定位則是一把利劍，如生活400、柯達(dá)膠卷等。 生活400一擊奏效后，該公司再接再勵(lì)，于1988年推出每包15元的生活500，以“超大容量”運(yùn)動(dòng)飲料自居，在市場(chǎng)上獲得相當(dāng)不錯(cuò)的反應(yīng)。由于生活運(yùn)動(dòng)飲料貫徹了以低價(jià)滲透市場(chǎng)的想法，使得寶健備受威脅，也使得生活400品牌的市場(chǎng)占有率躍居運(yùn)動(dòng)飲料界第三，戰(zhàn)果相當(dāng)輝煌，由此可見(jiàn)，如果善加運(yùn)用，低價(jià)策略也可成為攻堅(jiān)的武器，值得決策人員細(xì)細(xì)揣摩。 3 中價(jià)定位的妙用 一直以來(lái)，香港的百貨業(yè)結(jié)構(gòu)偏重于高檔和低檔兩個(gè)市場(chǎng)。高檔市場(chǎng)基本上由“連卡佛”、“選施”、“永安”等老牌的英資、臺(tái)資公司壟斷，這些公司主要銷售歐、美高檔名牌產(chǎn)品，價(jià)格昂貴，一般市民望而卻步，其目標(biāo)市場(chǎng)是香港的社會(huì)上層人士。低檔市場(chǎng)主要由數(shù)目眾多的國(guó)貨公司展開(kāi)爭(zhēng)奪。這類公司以銷售國(guó)貨為主，雖然其價(jià)格低廉，但往往質(zhì)量低下或種類單一，款式設(shè)計(jì)與香港的消費(fèi)潮流日漸脫節(jié)，其銷售對(duì)象是廣大低薪階層。中檔市場(chǎng)則是香港百貨業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這種狀況顯然與80年代之前香港的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)有莫大的關(guān)系。 進(jìn)入80年代以后，隨著香港經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，香港的中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，成為市場(chǎng)消費(fèi)欲望與消費(fèi)力都極強(qiáng)的一群。香港消費(fèi)者結(jié)構(gòu)因而發(fā)生了很大變化。日資百貨公司正是根據(jù)香港消費(fèi)市場(chǎng)的這種改變，以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)銷售目標(biāo)，確立走中價(jià)路線為主的產(chǎn)品定位策略，一舉成功地從香港百貨業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)中取得突破性進(jìn)展。 由此可見(jiàn)，瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)墓┙o精條上的斷缺，采取中價(jià)定位策略，也是一種致勝的方法。 4 鐵價(jià)不二法 香港海馬公司開(kāi)始主要是生產(chǎn)、銷售海馬床褥，后來(lái)也兼售家具。在香港，家俱店多得是，竟?fàn)幖ち?。正因?yàn)槿绱耍ｑR的總經(jīng)理鄒友正在全行業(yè)都以減價(jià)和折扣招徐顧客的時(shí)候，決定獨(dú)樹(shù)一幟，那就是不減價(jià)，更沒(méi)有折扣，顧客買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)就算，而且，他為其家俱做的第一個(gè)廣告就是：“勿講價(jià)、勿折價(jià)，明碼實(shí)價(jià)，不折不扣不減價(jià)”，結(jié)果顧客對(duì)此做法反應(yīng)非常好。 海馬公司實(shí)行鐵價(jià)不二定價(jià)法，而其它公司都以減價(jià)、折扣吸引顧客，正可謂“萬(wàn)花叢中一點(diǎn)綠?！闭怯捎诖耍瑴p價(jià)、折扣所帶來(lái)的缺點(diǎn)也才格外明顯：顧客買(mǎi)貨心里不踏實(shí)。顧客走進(jìn)家俱店，第一件事就是與銷售員講價(jià)，有時(shí)會(huì)感到十分麻煩，最后即使以五折價(jià)錢(qián)買(mǎi)下，心里仍會(huì)覺(jué)得有吃虧的感覺(jué)，因?yàn)榛蛟S本來(lái)可以以四折“低價(jià)”買(mǎi)走。買(mǎi)了家具后，顧客還會(huì)患得患失，害怕第二天會(huì)大減價(jià)。比如3000港幣買(mǎi)的一套家具過(guò)了一個(gè)星期后可能會(huì)賣(mài)1500元，于是心理失衡，氣憤難平。而海馬公司的鐵價(jià)不二法與之比較，則可把顧客的麻煩、擔(dān)憂統(tǒng)統(tǒng)消除，簡(jiǎn)化買(mǎi)賣(mài)過(guò)程。對(duì)海馬公司而言，此法可以省卻員工與顧客講價(jià)花的時(shí)間，因而提高了他們的效率，減低了經(jīng)營(yíng)成本，而且經(jīng)理也無(wú)須擔(dān)心店員的“侃價(jià)”技巧不到家，因而買(mǎi)賣(mài)雙方皆大歡喜。事實(shí)上，由于其它家俱店定價(jià)時(shí)需要留下顧客“還價(jià)”的余地，因而其定價(jià)必然高于海馬公司實(shí)價(jià)，顯得海馬公司的家具便宜。 假如香港家具行業(yè)都“鐵價(jià)不二”，則這種定價(jià)方法的不足也會(huì)格外明顯：價(jià)格太死板，不能給顧客以“我買(mǎi)得便宜”的感覺(jué)。鄒友正先生說(shuō)，如果真的如此，他的海馬公司便要減價(jià)或折扣了，那時(shí)定會(huì)“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，受到歡迎。看來(lái)海馬“鐵價(jià)不二”的用意就是要打破常規(guī)，逆流而上，取得與眾不同的效果。事實(shí)上，海馬公司的家俱銷售也因此大獲成功。 （六）造形定位 產(chǎn)品采取什么樣的造型或款式，這是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵內(nèi)容之一。一個(gè)恰到好外的造型定位，可導(dǎo)致在營(yíng)銷上一舉成功，而一個(gè)蹩腳造型定位，可以在營(yíng)銷上一敗涂地。除了那些不具有形狀（如飲料、酒）和形狀元實(shí)際意義的產(chǎn)品（如大米、鋼錠）外，其它的產(chǎn)品都必須進(jìn)行造型定位。在需要進(jìn)行造型定位的產(chǎn)品中，有的造型是起輔銷作用的。有的是起主銷作用的。起輔銷作用者造型定位不當(dāng)，會(huì)影響產(chǎn)品賣(mài)相。但它靠其優(yōu)良的質(zhì)量和獨(dú)特的功能尚能維持。如果起主銷作用的造型定位不當(dāng)就完全銷不出去。對(duì)于一支圓珠筆，其造型僅起輔銷作用，所以，圓珠筆只要能寫(xiě)字，款式稍差，仍有人買(mǎi)，只是銷售比較困難?？蓪?duì)于一件衣服，其款式就起了主銷作用，如果款式定位不當(dāng)，根本就沒(méi)人買(mǎi)。除非是把價(jià)錢(qián)定到僅使用其防寒遮體的功能上方可有人購(gòu)進(jìn)，但這樣，企業(yè)就損失嚴(yán)重了。 在日本有一家餐館，專賣(mài)各種品味的蛋類、菜類，生意也還不錯(cuò)。但老板并不以此為滿足，他突發(fā)奇想，將雞蛋敲在一個(gè)方形盒子里，加調(diào)料蒸煮，制成了一種風(fēng)味怪異的方形蛋，并申報(bào)了專利，該蛋以其奇特的形狀定位，而引來(lái)了八方賓客，連外國(guó)旅游者也絡(luò)繹不絕，要一睹怪味方蛋的風(fēng)采。怪味方蛋的營(yíng)銷獲得巨大成功。 無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)一農(nóng)戶，將西瓜放在方形盒子里生長(zhǎng)，結(jié)果長(zhǎng)出的西瓜全是方形的。這絕無(wú)僅有的方形西瓜，成為各大市場(chǎng)和高級(jí)賓館、飯店的搶手貨。西瓜以高出普通市場(chǎng)20倍的價(jià)格出售，仍供不應(yīng)求。此農(nóng)戶頓時(shí)搖身一變成了富翁。 相比之下，北京亞都環(huán)保公司的橢圓加濕器就沒(méi)那么幸運(yùn)了。北京亞都環(huán)保公司總裁何魯敏是一個(gè)了不起的杰出企業(yè)家，他把一個(gè)小小的亞都環(huán)保公司，發(fā)展成了全國(guó)聞名的高科技企業(yè)，但在其發(fā)展史上，也有馬失前蹄的時(shí)候——一個(gè)聰明的失誤。 亞都加濕器上市以后，何魯敏對(duì)加濕器的造型大傷腦筋，究竟什么形狀的加濕器最受消費(fèi)者歡迎呢？亞都加濕器究竟應(yīng)把造型定位于什么款式上呢？為了找到最佳答案，他在全公司進(jìn)行了書(shū)面調(diào)查，結(jié)果顯示，橢圓形最受歡迎。于是，橢圓形的加濕器面市了。令人難堪的是，這個(gè)橢圓形的家伙根本無(wú)人問(wèn)津，無(wú)耐，公司只得恢復(fù)原來(lái)的長(zhǎng)方形方案，亞都公司因造型定位不當(dāng)犯了一個(gè)“美麗”的錯(cuò)誤。
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