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國外汽車推銷員的現(xiàn)狀分析

國外汽車推銷員的現(xiàn)狀分析和國內(nèi)國外汽車的銷售模式在線等求助大家謝謝: 問提問者：網(wǎng)友 | 2017-06-18

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論汽車銷售模式劉小苗( 北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京100044)【摘要】隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展, 汽車銷售模式也隨之不斷的發(fā)展。文章通過對汽車銷售市場情況的分析, 針對企業(yè)如何發(fā)揮品牌優(yōu)勢, 拓展銷售模式提出了一些看法?！娟P(guān)鍵詞】汽車銷售; 模式; 體系化【中圖分類號】F272.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1008- 1151(2005)12- 0236- 03中國汽車從1953 年一汽的建設(shè)至今, 走過了50多年的歷程。中國汽車的產(chǎn)銷量從第一個十年中的最高年產(chǎn)4 萬輛, 到2004 年的500 萬輛, 實(shí)現(xiàn)了從無到有, 從緩到急的加速發(fā)展。汽車的銷售模式也伴隨著中國汽車的成長, 伴隨著汽車市場的變化發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變。一、我國的汽車銷售基本經(jīng)歷了這樣六個階段:( 一) 上世紀(jì)80 年代初之前的國家專營。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下, 汽車一直是作為生產(chǎn)資料由國家物資部進(jìn)行統(tǒng)一分配, 存放汽車的成品庫稱之為國庫。期間, 承擔(dān)國家物資分配計(jì)劃的執(zhí)行機(jī)構(gòu)主要就是中國機(jī)電總公司。( 二) 上世紀(jì)80 年代初期的大機(jī)構(gòu)封閉經(jīng)營。國家改革汽車流通領(lǐng)域, 分管汽車的機(jī)電部、內(nèi)貿(mào)部和中汽總公司, 組建中國三大汽車流通企業(yè)———機(jī)電總公司、中汽貿(mào)和中汽銷, 按行政區(qū)域在全國劃分分支機(jī)構(gòu), 形成早期的流通網(wǎng)絡(luò)。( 三) 上世紀(jì)80 年代中期至90 年代初的企業(yè)銷售經(jīng)營。我國的汽車生產(chǎn)跨越了100 萬輛, 但在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上仍以載貨汽車為主導(dǎo), 汽車企業(yè)開始建立自己的銷售公司, 三大汽車流通企業(yè)經(jīng)營規(guī)模放緩。( 四) 上世紀(jì)90 年代初的開辦市場經(jīng)營。政府指導(dǎo)開辦汽車交易市場, 銷售商進(jìn)入無序競爭狀態(tài)。( 五) 1994 年至1998 年的營銷模式經(jīng)營。推銷模式向營銷模式的轉(zhuǎn)變代表傳統(tǒng)銷售模式向現(xiàn)代營銷模式的轉(zhuǎn)變。( 六) 1998 年后現(xiàn)代營銷模式的建立。1998 年后,中國人民銀行批準(zhǔn), 國有商業(yè)銀行開辦汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù), 汽車營銷向適應(yīng)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展市場需求的營銷網(wǎng)絡(luò)( 包括品牌專營、連鎖經(jīng)營等有形市場) 發(fā)展, 同時吸引了眾多的民營、個體經(jīng)銷商, 初步形成了多種銷售形式并存的格局。加入WTO 后, 汽車銷售在從面向產(chǎn)品的經(jīng)銷向面向市場的品牌營銷轉(zhuǎn)變的過程更加深化, 銷售的范圍和外延也不斷擴(kuò)大, 逐步形成了完善的新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營銷方式的汽車銷售市場。但由于經(jīng)濟(jì)體制的變革和國際經(jīng)濟(jì)的接軌, 汽車消費(fèi)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢, 汽車市場并不成熟, 汽車銷售模式仍處在不斷發(fā)展完善的階段。二、當(dāng)前汽車銷售的現(xiàn)狀及問題:隨著國際汽車跨國公司在中國合資合作項(xiàng)目的增加, 新的汽車營銷方式也帶到了中國。一時間, 國內(nèi)的4S 品牌店如雨后春筍般紛紛建立, 同時, 汽車市場也遍地開花。特別是2003 年汽車需求的急速增長, 更增加了制造企業(yè)與銷售經(jīng)營者的熱情。但由于投資過熱, 在2004 年汽車產(chǎn)銷量增速放緩時, 馬上出現(xiàn)了不少4S 店轉(zhuǎn)手、退出, 汽車市場的轉(zhuǎn)向、停工等現(xiàn)象。綜合起來, 當(dāng)前的汽車銷售還存在以下幾個問題:( 一) 對汽車市場發(fā)展的認(rèn)識存在局限性。不重發(fā)展, 以我為主的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念還在控制著人們的大腦, 從投資的沖動到企業(yè)盲目的追求4S 高端營銷模式, 都是由于沒有從市場的規(guī)律出發(fā), 對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)備的市場定位。( 二) 政策的指導(dǎo)作用不夠, 政府控制系統(tǒng)有待完善。2005 年4 月1 日起實(shí)施的《汽車品牌銷售管理辦法》是針對汽車市場的快速發(fā)展, 汽車銷售和服務(wù)體系相對落后, 汽車消費(fèi)產(chǎn)品、質(zhì)量責(zé)任追溯等矛盾突出, 以及分銷領(lǐng)域經(jīng)營權(quán)的審批辦法不能適應(yīng)發(fā)展的需要, 而制定的行業(yè)法規(guī)。但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不平衡,現(xiàn)有銷售機(jī)制的不規(guī)范, 政策在保證實(shí)施效果的控制力上還不是很強(qiáng), 還沒有形成完善的銷售控制系統(tǒng)。( 三) 沒有建立與銷售相關(guān)的汽車服務(wù)體系。銷售商的資質(zhì)良莠不齊; 二手車市場剛剛興起; 品牌市場處于培養(yǎng)階段; 汽車信貸仍徘徊在10%左右; 與汽車售后有關(guān)的汽車服務(wù)( 如: 保險、維修、租賃、停車等) 、汽車銷售方式( 如: 4S 店、汽車交易市場等) 還很散亂, 有待協(xié)調(diào)比例, 拓展范圍。【收稿日期】2005- 07- 15【作者簡介】劉小苗( 1971- ) , 女, 山西人, 北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生, 研究方向: 企業(yè)戰(zhàn)略管理。大眾科技DA ZHONG KE J I2005年第12 期( 總第86 期)No.12, 2005(Cumulatively No.86)- 224-三、應(yīng)對措施若想解決發(fā)展中存在的問題, 就必須了解發(fā)展中的市場, 有超前的應(yīng)對措施。( 一) 要有針對市場發(fā)展的政策指導(dǎo)和宏觀控制1.新“汽車產(chǎn)業(yè)政策”和“品牌銷售管理辦法”的出臺無疑對規(guī)范汽車銷售市場的發(fā)展有著積極的意義。進(jìn)一步形成清晰的銷售體系指導(dǎo)思路, 是國家對銷售市場實(shí)現(xiàn)調(diào)控的有效手段。2.整合政府部門職責(zé)。3.完善國家公民及企業(yè)信用制度, 保證政策的有效實(shí)施。( 二) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場的契合是企業(yè)銷售的保證1.戰(zhàn)略以過去的成功為依據(jù), 以現(xiàn)在的市場為導(dǎo)向, 確定未來的行動計(jì)劃, 制定有效的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略。( 1) 采用SWOT 分析工具是一個很直觀和有效的方法。針對以下四項(xiàng)內(nèi)容列出指標(biāo), 并根據(jù)相應(yīng)戰(zhàn)略逐項(xiàng)提出解決對策。( 2) 拿成功的關(guān)鍵因素、強(qiáng)勢指標(biāo)與競爭對手進(jìn)行加權(quán)競爭強(qiáng)勢評估, 以便對公司的市場競爭地位做出評估, 保證戰(zhàn)略決策的正確。2.定位把握汽車產(chǎn)品的定位: 一是自身優(yōu)勢; 二是產(chǎn)品個性; 三是目標(biāo)市場; 四是品牌價值。戰(zhàn)略是方向, 定位是實(shí)現(xiàn)目標(biāo), 寶馬堅(jiān)持“毫不妥協(xié)的高檔品牌戰(zhàn)略”也就是鎖定了它的目標(biāo)客戶, 把自己的對手設(shè)定在奔馳上。在人們心目中, 美國車寬敞舒適, 歐洲車優(yōu)質(zhì)耐用, 日本車精細(xì)節(jié)能, 都是企業(yè)不同的定位選擇帶來的市場反映。3.品牌只有選擇與產(chǎn)品相契合的市場, 才能在競爭市場中創(chuàng)立自己的品牌。我國汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的繁榮, 某種意義上是合資產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品所創(chuàng)造的。當(dāng)前, 一方面國家對企業(yè)有了要求,《品牌銷售管理辦法》中就要求在中國生產(chǎn)的汽車要有服務(wù)商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)識、地區(qū)標(biāo)志, 這對實(shí)現(xiàn)品牌營銷是一種規(guī)范, 也是一種促進(jìn);另一方面企業(yè)也在自身的發(fā)展中開發(fā)自主品牌, 采用取人之長補(bǔ)己之短的方法, 向自我創(chuàng)新、自我發(fā)展過渡。在品牌營銷策略上可以選擇: 一品一牌、一品多牌、一牌多品、副品牌等方式。對于目標(biāo)客戶廣的單一產(chǎn)品可以采用一品一牌; 對于同一產(chǎn)品能夠占領(lǐng)多個細(xì)分市場的可以采用一品多牌; 對于企業(yè)品牌強(qiáng)勢,產(chǎn)品可采用一牌多品, 也可以采用一品牌下各系列產(chǎn)品的副品牌。北汽福田公司作為北京汽車工業(yè)的商用車板塊, 形成了從微卡到重卡, 從微客到大客的多系列發(fā)展, 并形成了“歐曼”、“風(fēng)景”、“奧鈴”、“時代”四大品牌。由于它面對的是多個細(xì)分市場, 它采用了多品牌戰(zhàn)略。寶馬、奔馳由于品牌的強(qiáng)勢, 則采用了單一品牌多系列的做法。所以品牌營銷一定要以產(chǎn)品的市場定位為依據(jù)。(三)重視兩個網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)1.營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)在實(shí)體店的營銷中注重網(wǎng)絡(luò)的建設(shè), 通過區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場。如今, 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)越來越受到人們的關(guān)注, 在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家, 以建立分銷網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行品牌營銷已經(jīng)非常普遍。國外很多的汽車制造商一方面通過在中國合資設(shè)立銷售公司, 經(jīng)營管理其營銷網(wǎng)絡(luò); 另一方面通過建立獨(dú)資的投資公司規(guī)避政策限制, 來掌握中國的營銷網(wǎng)絡(luò), 足見營銷網(wǎng)絡(luò)對于銷售的重要意義。在價格競爭逐漸失效的今天, 國內(nèi)企業(yè)更是注重提高自己營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。奇瑞挖走了原來在北汽福田銷售上很有貢獻(xiàn)的經(jīng)理李峰, 在國內(nèi)率先試行了奇瑞旗下四大品牌———QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子的分網(wǎng)銷售, 對原有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合, 充分進(jìn)行創(chuàng)新: 實(shí)行每家特許經(jīng)銷商只能經(jīng)營一種主力品牌制度; 資質(zhì)差的經(jīng)銷商采用二級代理; 各經(jīng)銷商可互為二級代理。這樣, 不僅重點(diǎn)扶持了業(yè)績好、資質(zhì)好的骨干經(jīng)銷商, 充分地運(yùn)用了原有的網(wǎng)絡(luò)資源, 又進(jìn)行了更為有效的管理。2.網(wǎng)絡(luò)營銷2000 年底, 全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12 億, 跨越240多個國家和地區(qū), 我國在2001 年, 互聯(lián)網(wǎng)用戶也突破了4000 萬。互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長, 為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展, 特別是在我國加入WTO 的大環(huán)境下, 汽車產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為新世紀(jì)重要的形式之一。( 1) 對于汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢, 羅伯特·勞特波恩教授早在1990 年就首次提出了“整合營銷傳播”理論,即4C 理論(Customer, Communication, Cost, Convenience), 其核心思想是以客戶需求為中心, 全面服務(wù)于消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個具有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式, 能夠較好的滿足4C 理論的要求。( 2) 面向顧客的需求(Customer needs and wants) 。隨著上網(wǎng)人數(shù)的激增, 網(wǎng)上調(diào)研優(yōu)勢明顯, 網(wǎng)絡(luò)營銷是創(chuàng)建產(chǎn)品需求、客戶信息的平臺。( 3) 實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通(Communication with consumer)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供新的溝通通道, 實(shí)現(xiàn)更人性化的互動溝通, 進(jìn)而創(chuàng)建網(wǎng)上的看貨、訂貨、成交、支付等, 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)購物方式的改變。( 4) 獲取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’sneeds and wants) 。相對傳統(tǒng)的營銷方式, 網(wǎng)絡(luò)( 5) 便于顧客購買(Convenience to buy) 。顧客可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、貨款支付等手續(xù), 而且不受時間、地域的限制。( 四) 創(chuàng)新營銷方式。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 汽車品種多, 高中低檔車并存, 競爭激烈, 采用唯一的銷售方式, 不可能適應(yīng)多變的市場。那么針對不同的汽車產(chǎn)品, 應(yīng)采取不同的銷售方式。現(xiàn)在的實(shí)物交易方式有四種:1.汽車交易市場。就如形容北京亞運(yùn)村汽車交易市場一樣, 它是“永不落幕的汽車博覽會”, 汽車產(chǎn)品在市場里全方位的競爭, 看重的就是產(chǎn)品的特色。2.汽車4S 店。集整車銷售、維修服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋為一體, 要求有實(shí)力, 品牌知名度高。3.汽車連鎖經(jīng)營?？简?yàn)的是銷售商的實(shí)力和經(jīng)營理念。4. 其他的方式。如“第三市場”: 針對特定客戶群體進(jìn)行營銷的方式;“汽車園區(qū)”: 集銷售、維修、服務(wù)、娛樂為一體, 對汽車文化、產(chǎn)品各方面有很高要求的經(jīng)營方式;“汽車超市”、“汽車展會”: 面向大眾長期或短期推出全系列或重點(diǎn)產(chǎn)品的方式; 以及汽車企業(yè)的汽車置換、直銷等方式。使用網(wǎng)絡(luò)是最大的創(chuàng)新, 把這些實(shí)體經(jīng)營方式虛擬化, 就能拓展更大的銷售空間。( 五) 構(gòu)建體系。汽車銷售模式的最終組成, 其實(shí)都落腳于形成一個和諧的市場體系。作為一個個體, 無論采用何種營銷方式, 都是構(gòu)成這個體系的一個要素, 受到市場的檢驗(yàn)。一個地區(qū)應(yīng)當(dāng)形成適合地區(qū)特點(diǎn)的汽車專營、汽車市場等營銷運(yùn)行機(jī)制, 使不同品質(zhì)的車輛走向消費(fèi)者, 服務(wù)消費(fèi)者。之所以稱其為體系, 是由于它是一個構(gòu)架, 它有自己的循環(huán)網(wǎng)絡(luò)和自我修復(fù)、自我調(diào)節(jié)的能力, 每個產(chǎn)品都可以在發(fā)展中調(diào)整自己面對的顧客群。特別是在市場競爭激烈的今天, 構(gòu)建有序共存的營銷體系是提升自我品牌, 提高資源使用效率, 把握市場的必由之路。企業(yè)有創(chuàng)新經(jīng)營, 才可能形成和諧的汽車營銷體系模式。四、結(jié)論對于汽車銷售模式的探討, 實(shí)際上在企業(yè)的發(fā)展和市場的變化中, 每時每刻都在進(jìn)行。對于營銷采用什么樣的模式, 可以用一句話來概括, 叫“以不變的‘變’的思路來適應(yīng)變化的市場”, 所以“體系化”的汽車營銷模式是未來的發(fā)展方向, 而且必將沿著這條道路, 在體系的深度上、面的廣度上不斷發(fā)展, 逐漸形成適應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展和需求變化的自我調(diào)節(jié)的完善體系?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]中國汽車工業(yè)咨詢委員會.憶激情歲月的中國汽車人- 紀(jì)念中國汽車工業(yè)創(chuàng)建五十周年[M].上海:上海畫報(bào)出版社, 2004.[2]韓慶祥.前沿營銷[M].北京: 中國經(jīng)濟(jì)出版社,2004.[3]陳清泰, 劉世錦, 馮飛.迎接中國汽車社會[M].北京: 中國發(fā)展出版社.[4]威文, 邢何明, 楊利強(qiáng).第一流的汽車營銷: 精品案例全接觸[M].機(jī)械工業(yè)出版社, 2002.[5]郭基元, 童大林.汽車租賃經(jīng)營與管理[M].人民交通出版社, 2000.[6]郭基元, 于光遠(yuǎn).汽車消費(fèi)信貸手冊[M].北京:中國商業(yè)出版社, 1999.- 226-: 回答者：網(wǎng)友

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